L’un des objectifs du Growth Hacking est d’améliorer le taux de conversion de votre site. Son objectif est d’œuvrer pour qu’un maximum de visiteurs arrivant sur votre site, achètent votre produit ou prennent contact avec vous. Oui, mais comment mettre en œuvre le pouvoir de persuasion dans votre site pour influencer les décisions de vos visiteurs ? L’objectif de cet article n’est pas de répondre à cette question, mais plutôt d’appréhender les notions d’influence des biais cognitifs qui vous amèneront à mieux y répondre.
La notion de biais cognitif en web-marketing
Les dernières méthodes de persuasion issues des neurosciences et de l’économie comportementale montrent que les biais cognitifs sont à l’origine de beaucoup non-action de la part de vos visiteurs.
Kahneman et A. Tversky ont été les premiers à scientifiquement identifier ces “biais cognitifs” et l’économie comportementale qui en découle.
Les biais cognitifs sont des formes de pensée qui deviennent de la pensée rationnelle, mais qui nuisent à la logique. Il existe des centaines de biais cognitifs différents. Dans la vie de tous les jours, ces biais sont souvent un handicap plutôt qu’un avantage.
Les biais cognitifs sont largement exploités dans les médias traditionnels pour doper les ventes, séduire, voire tromper les clients :
- La publicité ; pour faire passer plus facilement les messages.
- Les sociétés de jeux de hasard ; qui profitent des biais liés à la méconnaissance des lois statistiques.
- Les médias ; pour attirer l’attention sur ce qui ne l’est pas nécessairement important.
- Les politiciens ; pour justifier un échec ou faire passer une idée.
Voici quelques un des biais cognitifs qui influencent vos visiteurs, vos prospects dans la décision à souscrire à votre offre.
Le biais de l’ancrage :
Le biais d’ancrage nous pousse à utiliser indûment une information comme référence. En général, c’est le premier élément d’information acquis sur le sujet qu’on retient le mieux. D. Khaneman a montré qu’en annonçant en premier un chiffre dans une négociation, 50 ou 500, on influence le niveau de la réponse. Autre exemple, les termes à consonance positive ont une influence sur la perception que vous avez de l’offre dans une publicité.
C’est la raison pour laquelle vous ne devez pas indiquer tout de suite le prix d’un produit. Cela focalise l’attention du client et risque de le faire fuir.
L’effet de halo :
L’effet de halo s’active quand la perception d’une personne est influencée par l’opinion que l’on a préalablement pour l’une de ses caractéristiques. Par exemple, une personne de belle apparence physique sera perçue comme intelligente et digne de confiance. L’effet de notoriété est aussi un effet de halo.
Mais attention, cela peut avoir un effet dévastateur pour votre produit : l’effet de halo peut également parfois profiter à des produits concurrents, notamment lorsqu’une campagne fait découvrir un nouveau concept de produit ou service. Nous évoquions dans un article précédent que dans l’acte d’achat, il y avait un ZMOT. Le côté négatif de l’ effet de halo si réfère.
Le biais du cadrage :
C’est un raccourci mental qui consiste à considérer que la formulation d’un argumentaire, nous rend influençable et influe sur nos décisions. Par exemple, une expérience a montré comment un groupe de « cobayes » choisi dans un cas une option formulée « 66 % de risque de ne sauver personne » et dans l’autre « 66 % de risque que tout le monde meure », ce qui est pourtant la même chose. En marketing, c’est par exemple la façon dont on illustre les objectifs par un taux d’échec ou un taux de réussite. La façon d’énoncer un problème influe sur la réponse.
Le biais de la représentativité :
Le biais de représentativité est un raccourci mental qui consiste à porter un jugement à partir de quelques éléments qui ne sont pas nécessairement représentatifs. C’est fonder son jugement sur un nombre limité d’éléments que l’on considère comme représentatifs d’une population. Par exemple, la représentation d’une situation sera beaucoup plus puissante que des chiffres liés à des résultats. Un des cas d’école en la matière : la publicité sur les cigarettes. Les images de poumon malade sur les cigarettes qui étaient censées avoir un effet de projection ont été abandonnées au profit d’un effet de non-représentativité : le paquet de cigarettes neutre.
Le biais de la disponibilité en mémoire :
Le biais de la disponibilité en mémoire consiste à porter un jugement sur une probabilité selon la facilité avec laquelle des exemples viennent à l’esprit. Les personnes s’abstiennent de rechercher de nouvelles informations qui pourraient éclairer l’argumentaire sous un autre jour, de manière plus générale, plus rationnelle, plus objective. En d’autres termes, vos prospects ont de la difficulté d’intégrer une nouvelle information.
Le biais de confirmation :
C’est un biais qui nous pousse à voir la confirmation de ce que l’on croit dans des phénomènes et à faire un tri sélectif dans les informations de manière à confirmer les hypothèses qui nous arrangent. On privilégie les informations qui confortent des préjugés, des idées reçues, des convictions, des hypothèses. Ce biais a comme effet négatif d’aller à l’encontre de l’innovation et des idées originales. Pour le contrer il faut se forcer à examiner toutes les options et les informations, y compris celles qui vont à l’encontre de nos attentes ou a priori. En web-marketing quand vous êtes en phase de promotion d’un produit innovant, vous êtes contraint de considérer ce biais et de trouver des éléments annihilant ces “préjugés”.
L’illusion de savoir :
Ce biais cognitif consiste à se fier à des croyances erronées pour appréhender une réalité et à ne pas chercher à recueillir d’autres informations. La situation est jugée à tort comme étant similaire à d’autres situations connues et la personne réagit de la façon habituelle. Ainsi, par exemple, si vous faites la promotion d’un produit très concurrentiel, vos prospects auront tendance à occulter l’argumentaire relatif aux caractéristiques uniques de votre produit.
Conclusion :
L’influence des biais cognitifs sont dits inconscients et c’est ce qui les rend si sournois. Nous vivons dans un monde de surinformation. La rapidité de décision qui caractérise notre société oblige à considérer les biais cognitifs.
Un Growth-Hacker est un webmarketer qui doit connaître ses biais cognitifs, s’en méfier, mais aussi savoir les utiliser à l’avantage du produit pour lequel il travaille.
Ils existent de nombreux autres biais cognitifs à appréhender : http://www.toupie.org/Biais/index.html#sources .
C’est un sujet passionnant tant au niveau professionnel que personnel.
