Pourquoi et comment réfléchir à sa bonne proposition de valeur ?

Imaginons deux entreprises qui vendent des casques audio :

  • Entreprise A : "Nous vendons des casques audio de haute qualité"

  • Entreprise B : "Nos casques audio offrent une annulation active du bruit avancée pour que vous puissiez vous immerger totalement dans votre musique, où que vous soyez."

    Cette proposition met en avant un avantage spécifique (annulation du bruit), un bénéfice émotionnel (immersion musicale) et une promesse claire.

    L'entreprise B a une meilleure chance de capter l'attention des consommateurs parce qu'elle leur explique précisément ce qui les attend.

    En somme, s'intéresser à votre proposition de valeur n'est pas juste un exercice théorique ; c'est un outil pratique qui vous aide à mieux atteindre vos objectifs commerciaux, à attirer les bons clients et à bâtir une entreprise durable.

    Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

    Une proposition de valeur est un concept marketing fondamental qui articule les avantages et les solutions uniques qu'un produit ou un service offre à son public cible. Cela le distingue efficacement de ses concurrents.

    Importance d'une proposition de valeur

    L'élaboration d'une proposition de valeur convaincante est essentielle pour les entreprises qui souhaitent :

    • Entrer en résonance avec des clients potentiels
    • Avoir un impact direct sur l'acquisition et la fidélisation des clients
    • Communiquer clairement ce qu'une entreprise propose

    Processus d'élaboration d'une proposition de valeur

    Le processus comprend plusieurs étapes cruciales :

    1. Compréhension du public cible
    2. Définition des problèmes spécifiques auxquels l’offre répond
    3. Analyse des alternatives des concurrents
    4. Adaptation du message aux différents segments de clientèle

    Controverses autour des propositions de valeur

    Les controverses notables se concentrent souvent sur :

    • Des allégations d’avantages exagérés
    • Une fausse représentation des capacités du produit


    Des exemples de proposition de valeur

    Voici quelques exemples de propositions de valeur réelles d'entreprises françaises, qui illustrent comment elles se différencient sur le marché en mettant en avant leurs avantages uniques :

    1. L'Oréal

    Proposition de valeur : "Parce que vous le valez bien."

    • Explication : L'Oréal ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle insuffle une idée émotionnelle puissante : l'idée que chaque personne est précieuse et mérite le meilleur. Cela va au-delà du produit lui-même pour toucher les émotions des consommateurs.

     


    2.La Ruche Qui Dit Oui

    Proposition de valeur : "découvrez des produits locaux et soutenez le circuit court.."

    • Explication : Ce service en ligne connecte directement les consommateurs aux producteurs locaux. Il répond aux attentes croissantes autour de l'alimentation locale, saine et responsable, tout en renforçant les circuits courts.

    3. Feed

    Proposition de valeur : "Le meilleur de la nutrition pour toute la journée."

    4. Geox : 

    Proposition de valeur :  "La chaussure qui respire". Cette proposition simple mais efficace positionne la marque de manière unique sur le marché concurrentiel de la chaussure, en mettant l'accent sur l'innovation et le confort.

    Comprendre votre public

    Identifier votre public cible

    Pour élaborer une proposition de valeur convaincante, il est primordial de comprendre profondément votre public cible. Au-delà des simples données démographiques ou des comportements d'achat, la méthode Job to be Done (JTBD) vous invite à explorer les tâches spécifiques que vos clients cherchent à accomplir avec votre produit ou service. Cela signifie aller au cœur de leurs motivations, en identifiant non seulement ce qu'ils achètent, mais surtout pourquoi ils l'achètent .

    Commencez par mener une étude de marché approfondie pour développer des profils clients détaillés qui englobent leurs besoins, leurs points faibles et leurs motivations d'achat. Ces informations permettront d'affiner votre compréhension de ce que vos clients tentent véritablement de réaliser (leur "job"). Utilisez des outils tels que :

    • Enquêtes pour recueillir des données quantitatives et qualitatives.
    • Entretiens approfondis pour obtenir des insights sur leurs défis quotidiens et leurs aspirations.
    • Engagement sur les réseaux sociaux pour comprendre leurs préférences et leurs émotions.

    Ces approches combinées révèlent non seulement les problèmes concrets auxquels vos clients sont confrontés, mais aussi les contextes émotionnels et fonctionnels dans lesquels ils agissent. Par exemple, un client n'achète pas simplement un vélo ; il cherche peut-être à améliorer sa santé , réduire son empreinte carbone ou même gagner en liberté de mouvement .

    Définir le problème que vous résolvez

    Une proposition de valeur réussie repose sur la capacité à exprimer clairement comment votre produit ou service répond aux problèmes spécifiques de votre public. En adoptant la perspective JTBD, demandez-vous :

    • Quel "job" mon client essaie-t-il d'accomplir ?
    • Dans quel contexte ce besoin émerge-t-il ?

    Il est essentiel d'identifier ces problèmes de manière précise, car presque toutes les offres efficaces visent à résoudre un problème particulier. Tenez compte des difficultés quotidiennes de vos clients cibles ainsi que de leurs objectifs sous-jacents. Par exemple, si vous proposez un logiciel de veille concurrentielle, votre public peut inclure des responsables marketing et produits d’entreprises technologiques dont le "job" est de rester informés en temps réel pour anticiper les tendances du secteur.

    Analyse des alternatives concurrentes

    La méthode JTBD encourage également à analyser les alternatives existantes que vos clients considèrent lorsqu'ils tentent d'accomplir leur "job". Il est crucial de comprendre ce que vos clients feraient si votre produit ou service n'était pas disponible. Seraient-ils prêts à opter pour une solution concurrente, ou choisiraient-ils simplement de maintenir le statu quo ?

    Cette analyse vous permet de mieux articuler ce qui différencie votre offre et pourquoi elle constitue une solution supérieure. Par exemple, si votre produit est un outil de collaboration en ligne, vos clients pourraient aujourd'hui utiliser des emails ou des tableurs partagés. En comprenant ces alternatives, vous pouvez positionner votre offre comme une solution plus efficace et adaptée à leur "job".

    Adapter les messages aux différents segments

    Lorsque vous segmentez votre marché, la méthode JTBD vous aide à identifier les jobs distincts de chaque segment de clientèle. Une approche unique ne suffit pas pour répondre aux besoins nuancés de ces différents groupes. Par conséquent, en utilisant les insights tirés de la compréhension de leurs jobs respectifs, vous pouvez adapter vos messages pour qu'ils soient plus pertinents et percutants.

    Par exemple :

    • Pour une population jeune, mettez en avant comment votre produit facilite l'apprentissage rapide des nouvelles technologies.
    • Pour des professionnels expérimentés, soulignez la fiabilité et l'efficacité de votre solution.

    Un message personnalisé qui résonne avec les préoccupations et aspirations uniques de chaque segment crée un lien fort avec les clients potentiels, renforçant ainsi votre proposition de valeur globale.

    En intégrant la méthode Job to be Done , vous passez d'une vision générique de vos clients à une compréhension profonde de leurs besoins et motivations. Cette approche vous permet de bâtir une proposition de valeur claire, différenciée et alignée sur les attentes réelles de votre public cible.


    Élaboration de la proposition de valeur

    Composantes d’une proposition de valeur forte

    Une proposition de valeur réussie se compose généralement de plusieurs éléments clés :

    Message clair, concis et convaincant

    Le message doit être simple et éviter tout jargon susceptible de dérouter les clients potentiels. Il doit communiquer clairement les avantages uniques offerts par le produit ou le service, afin que le public puisse facilement comprendre sa valeur.


    Avantages et caractéristiques distinctifs

    Il est essentiel de mettre en avant ce qui distingue le produit de ses concurrents. Il s'agit de mettre en avant les avantages et les caractéristiques spécifiques qui résolvent les problèmes des clients, leur permettant ainsi de visualiser l'impact du choix de l'offre plutôt que d'autres.


    Titre engageant

    Un titre engageant est essentiel pour capter l'attention. Il doit transmettre le principal avantage ou résultat auquel les clients peuvent s'attendre, en utilisant un langage persuasif qui correspond à leurs problèmes et à leurs intérêts.


    Élaborer le message

    Pour créer une proposition de valeur puissante, les entreprises doivent suivre ces étapes :

    • Effectuez une analyse concurrentielle : comprenez ce que proposent les concurrents et identifiez les lacunes que votre produit ou service comble. Cela vous aidera à identifier les arguments de vente uniques (USP) qui peuvent être mis en valeur dans la proposition de valeur.
    • Concentrez-vous sur les principaux avantages : énoncez les principaux avantages de votre offre, qui peuvent inclure des gains de temps, une rentabilité ou une efficacité accrue. En veillant à ce que ces avantages soient pertinents pour le public, vous augmentez l'efficacité de la proposition.
    • Tester et affiner : L'élaboration d'une proposition de valeur est un processus itératif. Tester différents messages auprès des publics cibles peut fournir des informations sur ce qui résonne le plus, permettant ainsi d'affiner et d'améliorer en permanence la proposition.


    Organiser un atelier de brainstorming avec le canvas proposition de valeur

    Il existe un canva pour travailler en équipe afin d'itérer sur sa proposition de valeur.

    Voici ce canva :

    Mais vous pouvez aussi utiliser le canva job to be done :


    Je vais vous expliquer comment animer un atelier utilisant le Value Proposition Canvas (en français : Canevas de Proposition de Valeur) de manière structurée.


    Voici comment organiser l'atelier en plusieurs étapes :

    1. Introduction et mise en place (15-20 minutes)

    • Expliquez le concept du Value Proposition Canvas et ses deux parties principales : le profil client (à droite) et la carte de valeur (à gauche).
    • Préparez des post-its et des marqueurs pour tous les participants.
    • Formez des groupes de 3-5 personnes si vous avez beaucoup de participants.

    2. Commencez par le profil client (45-60 minutes)

    • Débutez toujours par le cercle de droite (profil client).
    • Analysez dans cet ordre :
      • Les tâches/problèmes : Quelles difficultés rencontrent vos clients ?
      • Les frustrations/contraintes : Qu'est-ce qui les empêche de résoudre ces problèmes ?
      • Les bénéfices recherchés : Quels résultats positifs souhaitent-ils obtenir ?

    3. Passez à la carte de valeur (45-60 minutes)

    • Analysez maintenant le carré de gauche.
    • Suivez cette séquence :
      • Les produits et services : Listez ce que vous proposez concrètement.
      • Les solutions : Comment vos produits/services résolvent les problèmes identifiés.
      • Les créateurs de bénéfices : Comment vous créez de la valeur positive.

    4. Établissez les correspondances (30-45 minutes)

    • Reliez les éléments entre les deux parties du canvas.
    • Vérifiez que chaque problème a une solution.
    • Assurez-vous que vos produits créent réellement les bénéfices recherchés.

    5. Synthèse et priorisation (30 minutes)

    • Identifiez les correspondances les plus importantes.
    • Éliminez les éléments non pertinents.
    • Formulez votre proposition de valeur unique.

    Conseils d'animation :

    • Utilisez des couleurs différentes pour chaque catégorie.
    • Encouragez tous les participants à contribuer.
    • Prenez des photos du canvas à chaque étape.
    • Prévoyez des pauses entre les sections.
    • Gardez les post-its pour pouvoir itérer plus tard.

    Le timing total est d'environ 3-4 heures. Vous pouvez ajuster selon vos besoins, mais gardez toujours la séquence : profil client d'abord, puis carte de valeur, et enfin les correspondances.



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