L’image de marque d’un produit est un élément important à prendre en considération dans la stratégie de marque d’une entreprise. Une bonne image de marque d’un produit permet d’attirer des clients, mais aussi d’atteindre, par la même occasion, des objectifs de ventes. Qu’est-ce qu’une image de marque ? Est-ce vraiment important d’y investir de son temps et de son argent ? Découvrez à la suite, l’essentiel des informations à connaître en ce qui concerne le concept d’image de marque.
Qu’est-ce qu’une image de marque ?
L’image de marque, c’est ce que retiennent vos clients de votre marque. L’image de marque est l’association d’un nom, d’un symbole et d’un design particulier à un produit pour que ce dernier soit facilement reconnaissable et identifiable. C’est un sentiment qu’une personne porte sur une marque et qui se base sur des éléments tangibles ou immatériels de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’une marque aux yeux des consommateurs ?
La marque est un actif immatériel que les gens ressentent en eux. C’est quelque chose que le consommateur, ressent lorsqu’il entre en contact avec elle. Une marque est la somme de petites différences qui créeront une préférence dans un environnement hautement concurrentiel. Le plus important est de se rappeler que la marque ne vous appartient pas. Votre marque ne vous concerne pas, c’est ce que les autres disent de vous. Vos clients sont la seule chose qui peut faire de votre marque une réalité.
Une marque ne se résume pas à son logo ou aux produits qu’elle propose. Elle repose sur six piliers importants :
- Une vision
- Une mission
- Des ennemis à combattre
- Des éléments physiques (logos, identité, produits…)
- La personnalité différenciatrice (valeurs, dévouement
- La perception que le client a de lui-même à travers la consommation de la marque.
Pourquoi créer une stratégie d’image de marque ?
Développer une stratégie d’image de marque permet de rester dans l’esprit de vos clients. La stratégie de marque est essentielle, on parle de “branding”. Vous pouvez attirer de nouveaux clients en créant des messages uniques et en offrant des produits/services de qualité par ce branding. Il s’agit d’un marketing d’attraction, ce qui signifie que les clients viennent à vous.
Apple est l’un des exemples les plus marquants. Apple a atteint la notoriété et est devenu un leader dans son secteur grâce au charisme de Steve Jobs et ses publicités.
Ses produits sont-ils plus attrayants que ceux de ses concurrents ? Non. C’est surtout parce que le fait de se concentrer sur ce que les utilisateurs attendent a permis à la marque de gagner plus de parts de marché.
Faut-il investir dans l’image de marque ?
Une stratégie d’image de marque d’un produit peut d’une part être profondément complexe et d’autre part être aussi simple que de concevoir un logo et de choisir un nom et une couleur du packaging.
Néanmoins, quelle que soit l’approche, ça vaut effectivement la peine de s’attarder sur l’aspect concernant l’image de marque d’un produit. Pour vendre plus de produits, il faut bosser effectivement sur l’image de marque de ce dernier.
Bosser sur une stratégie d’image de marque, c’est opérer des actions qui vont permettre à ce qu’un produit se distingue positivement de la concurrence.
Et pour se distinguer de la concurrence, il y a une autre question essentielle qui intervient, celle de savoir combien faut-il investir pour pouvoir se distinguer de la concurrence. En réponse à cette question, il paraît évident que l’investissement va grandement dépendre de la taille de l’entreprise qui propose le produit. Les grandes entreprises investissent plus sur leur image de marque contrairement aux start-up qui investissent moins.
Créer une stratégie de marque permet d’obtenir :
- Une meilleure réputation
- Vendre des produits plus chers (ou ne pas avoir de prix plus bas).
- Encourager le bouche-à-oreille ;
- Fidéliser des clients
- réduire ces coûts de marketing s
- Augmenter l’adhésion des collaborateurs
Image de marque de l’entreprise et image de marque d’un produit est-ce la même chose ?
L’image de marque d’un produit n’est pas du tout l’image de marque d’une entreprise en elle-même.
L’image de marque de l’entreprise (qui fait généralement allusion aux valeurs portées par l’entreprise) reste statique à travers la marque et doit capturer toute la portée de l’identité d’une entreprise. Par contre, l’image de marque d’un produit est plus restreinte à un seul produit et/ou à une famille de produits proposés par la même entreprise ou à celles des concurrents.
Comment avoir une image de marque forte d’un produit ?
Mettre sur pied une stratégie d’image de marque est facile à faire, mais encore faut-il connaître la méthode. Une entreprise doit mettre en œuvre une stratégie d’image de marque de qualité, cohérente et pertinente par rapport à son marché. La représentation mentale de la marque doit refléter son identité, ces valeurs, sa mission et mettre en évidence son positionnement distinct par rapport aux concurrents. Les questions suivantes doivent être posées aux entreprises :
La mise en œuvre de certains principes peut aider à créer une stratégie d’image de marque forte d’un produit. Ainsi, parmi ces fondements, nous avons :
- L’ambition → Ce que vous voulez être et les valeurs que vous souhaitez incarner.
- La mission → Ce que vous voulez faire et l’utilité que cela a aux yeux de vos clients.
- La promesse → Ce qui vous rend désirable et apporte de la valeur ajoutée aux consommateurs
- L’expérience → Ce qui vous permet d’acquérir et de fidéliser des clients dans la durée.
Déterminez ce que vous voulez être et faire
Vous devez créer une entreprise authentique basée sur vos valeurs. L’image de marque doit refléter ces valeurs.
Comprendre la structure de votre entreprise, ses atouts et ses cibles vous aidera à faire ressortir l’essence de votre entreprise pour communiquer des messages pertinents et vous démarquer. Ces valeurs doivent être communiquées par le biais de stratégies marketing, ainsi que par la communication interne et externe. Ces valeurs doivent être ressenties par les employés et les autres membres de l’organisation.
Une entreprise qui vend des produits écoresponsables peut être intéressée à prendre des mesures écoresponsables à l’interne (par exemple, acheter du papier recyclé, éliminer les gobelets en plastique, etc.)
Si le message envoyé aux clients n’est pas cohérent avec les pratiques internes, la marque risque de rendre ses actions moins crédibles et de nuire à sa réputation.
Voici quelques questions auxquelles vous pouvez répondre pour vous aider à clarifier votre vision :
- Qu’est-ce qui vous motive et vous inspire au quotidien ?
- Qu’est-ce que vous considérez comme anormal ?
- Que feriez-vous de votre temps si vous n’aviez pas besoin de gagner de l’argent ?
- Quelles sont vos compétences uniques que les gens envient ?
- Quel statut serait-il agréable d’avoir ?
- Quelle reconnaissance pouvez-vous attendre ?
- Comment pouvez-vous équilibrer votre vie professionnelle et votre vie personnelle ?
Passez du temps à définir la vision de votre marque et à en poser les bases. Ce n’est qu’un moment fugace pour faire semblant ! Vous ne pourrez pas être à la hauteur de vos valeurs, ni les utiliser à des fins de marketing, à long terme.
L’identité visuelle est le premier outil de diffusion de l’image de marque.
Une fois l’étude d’identité terminée, il faut rassembler les données et les convertir en visuels. La communication visuelle d’une marque permet de communiquer subtilement une infinité de messages.
La première personne à transmettre l’identité visuelle est :
- Une charte graphique : choix des couleurs et de la typographie.
- Un style visuel, c’est le choix d’un ton (décontracté, luxueux et sportif), et des codes graphiques correspondants.
Ces paramètres vont vous permettre de créer un logo ou un slogan, ou de modifier un logo existant. Parfois, il est nécessaire de modifier le logo, la charte, et/ou les lignes graphiques pour en améliorer la cohérence ou la pertinence.
Ces éléments de l’Identité visuelle doivent apparaître sur tous les supports médiatiques diffusés par l’entreprise, tels que les publicités télévisées, le site internet, les publications sur les Réseaux Sociaux, les bons de commande, les signatures en fin d’e-mails, les publicités télévisées.
Comprendre en profondeur vos clients pour répondre aux besoins profonds de chacun
C’est un fait : toute stratégie marketing doit inclure les clients. Les clients doivent être au cœur de toutes les stratégies d’entreprise. Ce sont eux qui achètent vos produits, soutiennent et recommandent vos services, et sont à la base du succès de votre marque. Être à l’écoute de vos clients est essentiel pour pouvoir répondre à leurs besoins. Il ne s’agit pas de répondre à toutes leurs questions, mais plutôt d’identifier celles dont vous pouvez réellement vous occuper.
Par contre il faut savoir que l’achat pour le consommateur s’effectue toujours selon un compromis entre les besoins, les désirs et le choix existant. Vous pouvez définir un besoin et, à partir de ce besoin initial, déduire une multitude de désirs possibles.
C’est là toute la force de l’image de marque : créer des désirs supplémentaires.
Nous vous renvoyons vers notre article sur la méthode pour dresser une fiche personae. Les réponses apportées à cette fiche vous permettront de mieux comprendre les besoins de vos clients, leurs désirs et ainsi imaginé une image de marque en lien avec vos valeurs et vos clients.
Comprendre ses concurrents pour trouver sa place
Dans le monde ultra-mondialisé d’aujourd’hui, la concurrence est plus forte que jamais. La société de consommation aime avoir le choix… et la satisfaction du consommateur n’a jamais été aussi élevée ! Pour vous démarquer, vous devez vous distinguer. Il est possible de satisfaire un besoin de plusieurs façons différentes. C’est souvent le positionnement ou l’offre qui fait la différence.
Dans la terminologie du branding, le positionnement fait référence à la position qu’occupe une marque ou un produit dans l’esprit et le cœur des consommateurs. C’est, par exemple, le fait que votre marque se distingue par un prix, une expérience ou d’autres caractéristiques spécifiques. Cela incitera les consommateurs à choisir votre marque.
Par exemple, la marque Breiz cola, se positionne par son coté très local et régional par rapport à Coca-cola. Elle ne prétend pas détrôner Coca-cola, mais lui prendre des parts de marché en se positionnant sur une marque de proximité.
Un bon positionnement est avant tout la capacité de créer des barrières à l’entrée. Votre marque doit être distinctive, unique et exclusive. Si votre produit ou service n’est pas révolutionnaire et peut être acheté par d’autres, vous devez veiller à ce que votre marque se distingue, soit inimitable et imbattable.
Votre stratégie de marque doit donc être basée sur un positionnement distinctif :
- Être cohérent avec vos aspirations
- Mettre en lumière le bénéfice déterminant pour votre consommateur
- Être exclusif, différent et durable dans le temps, difficile à copier.
Campagnes de marketing et de communication pour communiquer l’image et accroître la sensibilisation
Une fois la charte visuelle établie et l’image créée, il est temps de la diffuser la stratégie d’image de marque. Il est important de créer un plan de branding et une campagne de communication qui permettront d’atteindre le public ciblé.
Le plan de communication décidera des méthodes pour atteindre les différents segments de marché (médias sociaux, campagnes d’affichage, spots radio, …), de la fréquence des actions, du ton à utiliser, etc…).
Pour soutenir le message et accroître la réputation de l’entreprise, cette communication doit être accompagnée d’une stratégie de marque.
La perception des marques par les consommateurs peut évoluer dans le temps de manière positive ou négative. Les images mentales positives de la marque seront favorisées par des actions réussies qui s’accompagnent d’une satisfaction accrue des clients. Un bouche-à-oreille négatif, également appelé bad buzz, peut nuire à cette image.
La commercialisation d’un produit, ou la recherche de client ne peut se faire sans avoir travaillé sa marque et son image de marque.