Sur le papier, le marketing d’influence est un canal de communication qui a fait ses preuves. Selon Influencer Marketing Hub pour 1 $ investi, une marque gagne 5,2 $. 90% des professionnels du secteur de la mode, du luxe et de la cosmétique, considèrent les partenariats avec des influenceurs efficaces pour générer de la notoriété pour leur marque (source). Ok mais si vous n’êtes dans aucun des secteurs, est-ce que s’attribuer l’aide d’influenceurs est viable, rentable ? Zoom sur ce qu’est le marketing d’influence et comment nouer un partenariat avec des influenceurs quelque soit votre secteur pour que cela soit profitable.
Qu’est-ce qu’un partenariat avec un influenceur ?
Le partenariat avec un influenceur consiste à demander à des créateurs de contenu qui ont une audience qualifiée de faire la promotion d’un produit ou d’une marque tierce. Cela s’inscrit dans une démarche de marketing d’influence. Le marketing d’influence (appelé également Influence Marketing, ou encore Influencer Marketing) est une stratégie de communication qui consiste à profiter de l’audience d’un leader d’opinion sur le web, notamment sur les réseaux sociaux, pour promouvoir une marque. Par le biais de son expertise, de sa popularité, ou de sa personnalité, cet individu (dit influenceur) exerce une persuasion sur les comportements d’achats de sa communauté à s’intéresser à un produit, une marque.
À quoi sert un partenariat avec un influenceur ?
Le marketing d’influence sert quatre résultats attendus complémentaires ou différents selon votre objectif.
1/ Augmenter la notoriété de la marque
Il existe trois niveaux d’achat d’un produit. Vous consommateur achetez un produit ou un service parce que :
- Vous en avez besoin, sans vraiment en avoir envie
- vous en avez envie et donc besoin
- vous en avez besoin, envie et vous éprouvez le besoin inconscient de vous identifier à la marque, à la communauté de la marque.
Les influenceurs permettent de développer la visibilité et la notoriété d’une marque selon leur niveau d’interaction avec leur communauté. Pour qu’une campagne de promotion fonctionne, l’influenceur doit être authentique et vrai dans sa promo et vis-à-vis du produit. Et donc, lorsqu’un influenceur recommande votre produit ou service, ses abonnés sont très susceptibles de se sentir identifiés à leur tour à lui. Une campagne de partenariat avec un influenceur permet de toucher le saint Graal de la consommation : susciter l’envie et l’identification à une marque.
“Les gens n’achètent pas des produits, des biens et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie”. Seth Godin
À retenir : Une collaboration entre une marque et un influenceur doit être basée sur une relation gagnant-gagnant-gagnant. C’est-à-dire que les 3 parties doivent y trouver un intérêt : la marque, l’influenceur et l’audience de l’influenceur. Il ne faut considérer sa stratégie que comme un bénéfice unilatéral, mais un rapport tripartite.
2/ La génération de prospects, augmenter des ventes
Pour certaines campagnes de partenariat avec des influenceurs, le principal retour sur investissement attendu est l’augmentation des ventes. Car oui, par exemple avec Instagram vous pouvez générer des leads. C’est-à-dire que certaines marques souhaitent tracker encore plus loin les résultats de la campagne. En réalité, il n’y a pas grande différence dans la stratégie de communication exposée en petit un de cet article. C’est juste le tracking qui est plus élaboré.
Plusieurs méthodes permettent d’assurer la mesure des résultats :
- Mise en place de liens trackés, des UTM aux liens bit.ly. Les seconds pourront suffire en cas de parcours d’achat direct et immédiat.
- Les tendances d’achats permettent également d’observer les effets d’une campagnes dans les heures et jours suivant les posts sponsorisés.
- Fournir un code promotion aux influenceurs. Il est ensuite très simple de voir si la campagne a été une réussite.
Les différentes formes de promotion faites par les influenceurs
Il existe plusieurs pratiques de marketing d’influence auxquelles les marques peuvent recourir.
1/ La demande d’unboxing
1ʳᵉ forme de partenariat, l’envoi de colis pour que l’influenceur se filme faire de l’unboxing. Lorsqu’on utilise le terme d’unboxing dans le marketing d’influence, on parle davantage d’une vidéo d’unboxing, où l’influenceur se filme en train de déballer le produit. Pour les marques qui vendent leurs produits en ligne, le produit et son emballage sont le premier contact physique avec le client. C’est ce qui créer l’envie de l’acheter. Les achats en ligne se font sans expérience tactile avec un produit, rien ne permet de manipuler le produit et sa boîte ni de le toucher avant de l’acheter. C’est une expérience d’achat qui manque fortement dans la persuasion. D’où l’intérêt d’essayer d’émerveiller ses clients à travers un packaging et donc une vidéo d’un influenceur qui ouvre son colis et montre le produit. L’emballage et l’expérience d’unboxing sont l’occasion de livrer un moment mémorable à vos clients et de vous démarquer de la concurrence. La demande d’unboxing est souvent gratuite (si ce n’est le cout du produit). Cela permet aux marques d’apparaître dans les publications du blogueur sans avoir à le rémunérer. Mais attention, certains ’influenceurs très connus pourront demander à être rémunérée. Il s’agira alors de contenu sponsorisé.
À noter que 87 % des Français privilégient les achats en ligne après la crise sanitaire
2/ Le contenu sponsorisé
Un contenu sponsorisé en marketing d’influence est un format d’annonce publicitaire spécifique proposé aux marques et diffuser sur les canaux de communication de l’influenceur. Il peut s’agir d’une vidéo YouTube, une vidéo TikTok, d’une story Instagram, d’un post Instagram, d’un article de blog, etc. C’est un contenu créé par un influenceur selon ses propres règles éditoriales qui permet la mise en avant d’un produit, d’un service ou d’une entreprise auprès de son audience.
Voici un exemple de contenu sponsorisé par Kate La Vie, blogueuse lifestyle, qui avait posté une photo Instagram qui présente le produit Naked Juice.
Mais attention, les règles de la FTC stipulent que les utilisateurs des plateformes sociales doivent indiquer clairement leur relation avec les annonceurs, s’il en existe une, avec un hashtag #ad ou #sponsored. En France, le Code de consommation indique également qu’il est interdit « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ».
Les influenceurs et blogueurs (peu importe leur nombre d’abonnés), autorisés par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, peuvent annoncer un partenariat comme ils le souhaitent, tant qu’ils informent leurs abonnés du caractère publicitaire de leur contenu.
3/ L’affiliation dans le cadre de partenariats influenceurs
L’affiliation en marketing d’influence est une technique de communication qui consiste pour un influenceur à promouvoir ses produits ou services grâce à un partenaire qu’il rémunère par une commission en fonction des ventes effectuées. Lorsque l’influenceur recommande un produit, il percevra un pourcentage des ventes réalisées grâce à lui. L’affiliation peut se pratiquer à la place ou en complément du contenu sponsorisé ou de l’unboxing.
4/ La co-création
La co création en marketing d’influence est une technique de communication qui prend source dans une collaboration étroite entre un créateur de contenu et une marque. Cela peut, notamment, se traduire par la création d’un produit ou la mise en place d’un service unique qui intègrent l’univers créatif, les connaissances et l’expertise des deux parties impliquées. La marque et les créateurs peuvent alors développer une relation plus profonde avec les abonnés des influenceurs. C’est ainsi que des initiatives ont vu le jour, comme des créations de collections spéciales.
Attention le dispositif de co-création est à ne pas confondre avec le “co-branding” qui résulte d’une collaboration entre deux ou plusieurs marques.
Exemple de campagne de co-création :
Burger King a décidé de lancer 2 emballages d’un genre nouveau des contenants réutilisables et des gobelets réutilisables. En partenariat avec l’entreprise TerraCycle, Burger King incitera ses clients à retourner les emballages pour qu’ils soient nettoyés de manière hygiénique sans danger avant chaque utilisation.
Quels sont les différents types d’influenceurs à solliciter pour des partenariats ?
Les influenceurs et influenceuses sont classés selon la grandeur de leur communauté, autrement dit en fonction du nombre d’abonnés qui les suivent sur les réseaux sociaux.
1. Nano-influenceur
Un « nano-influenceur » est un influenceur dont son audience si situe entre 500 et 5 000 followers. Si leur audience est faible, leur spécificité et expertise font que le taux d’engagement de chacun de leur post est élevé. Comptez 5,6 % d’engagement pour un Nano-influenceur sur Instagram. Autre avantage de ce type d’influenceur est qu’il travaille souvent gratuitement, en échange de produits ou alors leur rémunération est faible. Même si leur audience est faible, le ROI est d’une campagne de partenariat est souvent élevé.
2. Micro-influenceur
On parle de micro-influenceur quand la personne est suivi entre 5 000 et 30 000 followers. Le micro-influenceur offre environ 60% d’engagement supplémentaire par rapport aux all-stasr ou macro-influenceur. Cependant, son tarif est plus élevé que les micro-influenceur. Ils sont souvent plus difficiles à dénicher et plus difficile à convaincre.
on y retrouve souvent dans cette catégorie les KOL.
Un KOL, ou Key Opinion Leader (Leader d'opinion clé), est une personne reconnue pour son expertise et son influence dans un domaine spécifique. Les KOLs sont souvent des experts, des professionnels respectés, des chercheurs, des médecins, des scientifiques, ou des figures publiques qui ont une grande crédibilité et une forte influence sur les opinions et les comportements des autres dans leur domaine.
Les KOLs jouent un rôle crucial dans divers secteurs, notamment la médecine, la science, la technologie, les affaires, et même les médias sociaux. Ils sont souvent sollicités pour partager leurs connaissances, donner des avis, participer à des conférences, et même influencer les décisions stratégiques des entreprises. Leur opinion est souvent considérée comme fiable et peut avoir un impact significatif sur les tendances et les pratiques dans leur domaine.
3. Macro-influenceur
Avant-dernière catégorie des influenceurs : les macro-influenceurs. Sa communauté est composée de 30 000 à 700 000 de followers ! Ce type d’influenceurs est apprécié pour les stratégie d’augmentation de notoriété de marque. Cependant, ces macro-influenceurs sont très sollicités et en font leur métier. La sincérité de leur promotion vis-à-vis de la marque n’est pas souvent perçue comme authentique. Le taux d’engagement est donc plus faible que les deux précédentes catégories. Comptez que 2 % d’engagement en moyenne.
Comme il est souvent sollicité, ses tarifs s’en ressentent puisqu’il peut vous facturer 4 000€ pour un seul post. Pour ce genre d’influenceur, il faut donc bien réfléchir à une stratégie de collaboration engageante et authentique pour rentabiliser le cout. Mais lorsque celle-ci est bien orchestrée, les retombés sont énormes.
Donc méfiance à la façon dont vous interagissez avec ce type d’enfluenceur.
4. All stars
Ce sont des célébrités qui ont des millions et parfois même des milliards d’abonnés. Ce sont des icônes que le grand public connait. Ces all stars engendrent donc une visibilité énorme. C’est une catégorie d’influenceurs possible pour promouvoir une entreprise et ses produits, mais moins accessibles que les macro-influenceurs et surtout beaucoup plus chers. Le taux d’engagement pour ces influenceurs est très faible (moins de 2 %) mais le volume de personnes touchées est tel que s’adresser à eux peu valoir le détour si vous avez le budget pour.
La pyramide des influenceurs (Source : Hivency)
Le top 4 des plateformes de partenariats avec des influenceurs
La typologie de l’audience et interaction de l’influenceur est conditionné par le réseau social ou elle est connue. Les principaux réseaux sociaux qui permettent une communication de partenariat sont :
YouTube : le 2e moteur de recherche le plus fréquenté
90 % des internautes découvrent de nouvelles marques par le biais de vidéos sur YouTube
81 % des internautes emploient Instagram pour rechercher des produits et des services
Tik Tok : le réseau social qui monte
Sur Tik tok les micro-influenceurs ont un engagement de 17,96 % contre 4,96 % pour les influenceurs plus connus.
Twitch : le livestreaming futur Youtube ?
6 % des professionnels affirment que Twitch est le canal le plus influent
Comment détecter les influenceurs et gérer vos campagnes
Il est important de bien sélectionner la personne qui prendra la parole pour sa marque ou son entreprise. Il n’est pas évident d’avoir une vision globale de la valeur et légitimité d’un influenceur. Pour éviter tout futur bad buzz, impact négatif sur votre marque, il est recommandé de passer par un outil technologique de sélection telle qu’une plateforme en ligne d’influenceurs. Grâce à leur service de veille, les plateformes en ligne de marketing d’influence sont capables d’anticiper les potentiels problèmes en amont de la campagne. Cela passe par une observation de ses interactions en ligne pour vérifier que les posts véhiculés par l’influenceur correspondent à valeurs de la marque ou détecter des influenceurs qui auraient de faux abonnés, qui auraient acheté des fakes followers.
Le travail de sélection peut être fastidieux, voire impossible si vous n’avez pas ces outils. 3 types de plateformes de marketing d’influence existent sur le marché.
Les plateformes d’influence 360°
Ce sont à la fois des plateformes et services. Vous payez : un abonnement mensuel et la plateforme gère vos campagnes pour vous. Exemple de plateforme influenceur instagram tout compris Hivency. c’est l’une des rares plateformes que nous avons pu tester. Car elles sont très couteuses. Celle-ci gère l’ensemble du déroulement de vos campagnes d’influence, de l’identification à la sélection des influenceurs et ambassadeurs pertinents, à la planification et la diffusion des campagnes d’influence, puis le suivi du ROI. La plateforme met un point d’honneur dans la recherche de micro-influenceurs pertinents pour votre marque.
Les plateformes qui vous permettent de sélectionner des influenceurs
Ce sont des plateformes qui scrapent les différents réseaux sociaux, analysent les profils pour vous retourner la liste d’influenceur pertinent en fonction de votre marque. Mais c’est à vous après de rentrer en contact avec l’influenceur et dealer avec lui.
Exemple : https://ninjaoutreach.com/ ou buzzsumo.com ou https://www.buzzstream.com/
Les marketplaces d’influenceurs
Ce sont des plateformes avec lesquelles s’inscrivent les influenceurs et qui donc sont plus enclins à accepter une campagne de promotion.
Exemple https://www.influence4you.com/ ou https://www.yoo.paris/ ou https://influens.me/
Derniers conseils en matière de partenariats avec des influenceurs
Attention aux “serial brand influencers” qui cumulent de trop nombreux partenariats. Votre campagne risque de manquer de crédibilité auprès de son audience lassée de ce type de promotion.
Un des risque principal d’une campagne d’influence marketing est que l’influenceur ne respecte pas ses engagements concernant votre deal. Pour éviter d’encourir ces risques, la meilleure solution reste de formaliser votre partenariat en réalisant un contrat ou de passer par ces plateformes de marketing d’influence 360°