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Voici pourquoi l’exposition répétée fait gagner des clients.

exposition répétée simple

Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de gagner en notoriété, d’être reconnu et mémorisé par votre audience cible. La question de pouvoir se démarquer des concurrents est un problème majeur. Certains ont fait le choix de communiquer à de rares occasions et d’autres inondent nos espaces sociaux avec des encarts publicitaires. 

Napoléon déclarait : “La répétition est le meilleur argument.” Cette citation de Napoléon est-elle vraie en matière de publicité ? Pour répondre à cette question, découvrons ce qui se cache derrière le phénomène de répétition en neuroscience. Voyons si pour entrer dans la tête des clients, il faut répéter, répéter et encore répéter.

La répétition de l’exposition

Avez-vous déjà écouté une musique dont vous n’étiez pas fan, mais qui a fini par vous plaire ? Avez-vous l’impression que plus, vous passez de temps avec quelqu’un et plus, vous l’aimez ? C’est ce qu’on appelle l’effet de simple exposition. C’est un biais cognitif bien connu des publicitaires, mais qui peut s’appliquer aussi en communication web, en social selling et en inbound marketing. 

Également connu sous le nom de principe de familiarité, ce phénomène explique la raison pour laquelle, après une exposition répétée à un nouvel objet ou sujet, nous commençons à en avoir une impression positive.

Définition de l’effet de simple exposition

L’effet de simple exposition est le processus par lequel la probabilité d’avoir une impression positive envers quelqu’un ou quelque chose augmente lorsque nous sommes exposés de manière répétée à ce même sujet ou objet. En termes plus techniques, plus nous sommes exposés à un stimulus (personne ou marque, produit ou musique, odeur, etc.), plus nous sommes susceptibles d’apprécier ou de profiter de cet élément. Cette exposition doit se faire sans qu’il y ait eu interaction ni réflexion sur l’objet ; c’est pourquoi nous utilisons l’expression “simple exposition”.

En substance, il reflète nos accoutumances pour des marques, des personnes, des objets ou même des produits qui nous sont de plus en plus familiers. 

Mais quels sont les éléments qui affectent notre sensibilité à ce phénomène de répétition ? Examinons le processus.

Un biais cognitif très puissant

En 1968, le psychologue américain Robert Zajonc a réalisé une expérience visant à prouver que l’exposition répétée à un stimulus rendait ce dernier agréable.

Dans cette étude, des mots sans signification ont été présentés aux participants entre une et 25 fois. Les mots qui étaient présentés le plus souvent étaient considérés comme ayant une signification plus positive que ceux qui n’étaient pas souvent présentés. Qu’il s’agisse de sons, de mots, de visages ou d’images, les sujets préféraient ceux qui leur étaient le plus familiers. Les résultats ont révélé que les stimuli fréquemment présentés étaient considérés comme plus favorables que ceux qui étaient présentés moins souvent.

Les ancêtres de notre espèce ont développé cette attitude au cours de l’évolution et étaient capables de distinguer le dangereux du familier. La recherche en psychologie a expliqué ce biais cognitif par notre “peur” des situations nouvelles. Cette peur diminue après une exposition répétée au stimulus. D’autres études ont démontré que le cerveau pouvait traiter un stimulus plus facilement lorsqu’il y était confronté une nouvelle fois.

Depuis, d’autres expériences ont prouvé la véracité de ce biais cognitif et ceux qui l’ont compris et constaté sont les publicitaires. 

Quelle est la motivation derrière l’effet de simple exposition ?

Fechner est le créateur de la première étude connue concernant ce phénomène. Ce psychologue allemand, qui fut le père des théories psychophysiques modernes, propose une explication de cet effet du cerveau.

la motivation derrière l’effet de simple exposition

Selon lui, les gens ressentent une anxiété et une peur lorsqu’ils sont confrontés à des situations nouvelles et non familières. Mais cette “peur de la nouveauté” diminue à mesure que nous sommes exposés à un stimulus particulier. Cette tendance instinctive à se méfier de l’inconnu se transforme alors en une agréable sensation de familiarité, car nous sommes plus souvent en contact avec cet aspect.

Mais il y a un deuxième aspect à prendre en compte. Si la fréquence de l’exposition au stimulus est trop importante, nous risquons de nous ennuyer. La satiété réduit également l’impact de cet effet. Par exemple, si nous consommons le même aliment tous les jours, nous finirons par nous en lasser. De la même manière que si nous regardons le même film tous les jours, il finira par devenir ennuyeux.

C’est pourquoi ce concept de familiarité est au cœur de nombre de nos choix. D’où l’importance de renouveler sa communication et ses spots publicitaires. Afficher le même spot trop longtemps a donc des effets contraires aux objectifs souhaités. 

L’effet de simple exposition dans la publicité

Il est évident que les responsables du marketing des grandes marques commerciales comprennent les effets de l’exposition et l’intègrent dans leurs publicités. En effet, le fait de connaître le logo, le slogan ou l’image d’une marque peut entraîner la perception d’une préférence pour un produit spécifique.

L’effet de simple exposition est à la base de nombre de nos choix et influence nos actes d’achat. Comme tous les biais cognitifs, il peut être utilisé à bon ou mauvais escient selon l’individu qui le maîtrise. C’est un biais cognitif très utilisé, notamment en politique.

Selon Luc Dupont, professeur à l’Université d’Ottawa : “Une publicité qui est diffusée un jour, mais qui n’est pas reprise le lendemain est une publicité qui est tout simplement perdue. Mener une campagne publicitaire, c’est frapper la même cible pendant des semaines, voire des mois. Luc Dupont, professeur agrégé au département de communication de l’Université d’Ottawa, nous le rappelle dans son article : les 5 raisons de répéter une publicité.

L’effet de simple exposition dans le marketing de contenu

Lorsque l’on accepte l’idée de cet effet de simple exposition, on doit accepter l’idée que le marketing de contenu prenne du temps. Ainsi, une bonne stratégie marketing prend en compte l’effet de simple exposition et s’appuie sur des répétitions substantielles d’aspects individuels à intervalles réguliers. Mais la ligne éditoriale doit aussi être cohérente, sinon, l’effet peut être négatif.

L’effet de simple exposition dans le marketing de contenu

Rappelons-nous la citation du sociologue Marshall McLuhan : “le support est le message”. 

Être actif sur le web, c’est être remarqué et reconnu chaque fois que l’on fait un commentaire. Cependant, il ne suffit pas de pouvoir compter sur l’effet de simple exposition pour que votre marché vous fasse confiance et vous apprécie. Encore faut-il être distinctif. C’est tout l’intérêt de se créer une marque (ou personal branding) unique et impactante.

La cohérence et la constance de nos actions sont donc les premiers facteurs à prendre en compte dans la communication.

Il y a donc peu de raisons de s’attendre à ce qu’une seule lecture d’une landing page  vendant des services de conseil connaisse un succès décisif immédiat. Ce sont plutôt les répétitions continues qui conduisent finalement à une évaluation positive d’une marque. 

C’est aussi la raison pour laquelle le marketing de contenu ne fonctionne que sur le long terme. En effet, ce n’est qu’après le dixième contact qu’une perception positive d’un produit, d’un objet ou d’un sujet apparaît.

Les erreurs de ligne éditoriale qui annulent l’effet de simple exposition

Certains le constatent : il peut y avoir une baisse de popularité malgré une constante exposition. Il y a donc certains éléments à prendre en compte dans sa communication pour éviter de tomber dans les oubliettes.

Des messages qui deviennent trop simples :

La réduction de la complexité d’un stimulus peut réduire la positivité d’un effet d’exposition.

Des études menées par Berlyne ont constaté un déclin important des effets de l’exposition lorsque les stimuli étaient simples plutôt que complexes. Plus votre audience se familiarise à vos messages, plus elle est en capacité de comprendre des messages plus complexes. A contrario, si votre message se simplifie de trop, cette audience décrédibilisera le message. En d’autres termes, plus vous avancez dans votre stratégie de communication, plus vous pouvez vous permettre d’exposer de l’expertise et de la technicité.

Le contexte ne se prête pas au message :

La manière dont les stimuli sont présentés peut également influencer les effets de l’exposition. 

Les réactions affectives suscitées par une situation ou un contexte dans lequel une exposition se produit peuvent devenir de plus en plus associées aux stimuli d’exposition à mesure que celle-ci progresse.

Par conséquent, si un stimulus est présenté dans un contexte qui suscite des réactions émotionnelles désagréables, l’exposition devrait conduire à une diminution du goût pour ce stimulus et vice-versa (Burgess et Sales, 1971).

Par exemple, une communication dans un médium inapproprié peut conduire à des effets neutres, voire négatifs.

Signification initiale :

Les hypothèses suggèrent aussi que le simple effet d’exposition dépend de la signification du stimulus avant que les gens y soient exposés. Par exemple : si une personne est végétarienne, l’exposition de la publicité pour une marque de viande n’aura pas d’effets positifs sur elle. 

Une surexposition :

En 1970, Berylune a été l’un des premiers à fournir des preuves expérimentales en montrant que les stimuli à haute fréquence diminuaient plus rapidement leur agrément jugé lorsqu’ils étaient présentés dans des séquences “hétérogènes”.

En d’autres termes, rien ne sert de communiquer 20 fois par jour à une fréquence de deux ou trois jours par semaine.

En conclusion : l’exposition répétée favorise la mémorisation de votre marque

L’effet de simple exposition est un outil auquel il faut penser lorsque l’on communique. Pour rester dans la course, il est essentiel d’exposer clairement vos arguments distincts dans toutes les formes de communication. Pour atteindre un maximum de personnes et établir votre marque dans l’esprit de chacun et dans la mémoire de tous, il est essentiel d’élargir les canaux ou les méthodes de communication et, par conséquent, d’utiliser la répétition dans votre publicité ainsi que dans d’autres formes de communication. Lorsqu’il s’agit d’un événement ou du lancement d’un nouveau produit, la répétition sera cruciale et il est essentiel d’investir dans la publicité pour établir lentement le nom de la marque dans l’esprit du public.

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