Comment établir un plan marketing stratégique gagnant ? Quelles sont les étapes trop sous estimés et qui conduisent à un échec entrepreneurial ?
Le prospect est en constante recherche d’expériences stimulantes ou de nouvelles solutions qui pourraient répondre à un besoin qui n’existe pas encore. C’est pourquoi le marché entrepreneuriale est l’un qui connaît le plus de succès au monde puisqu’il suffit de cerner les attentes du consommateur qui en est la cible directe.
Cependant, la plupart des entrepreneurs qui lancent des produits et services pour satisfaire un type de client final, ne sait pas comment gagner véritablement le cœur du client qu’il cherche à convaincre et fidéliser. Ceci découle du fait que les entrepreneurs lancent leur produit ou service à fort potentiel selon eux, sans se soucier réellement des attentes précises des cibles concernées. Ce qui créé généralement un manque d’intérêt pour le produit ou service de la part des consommateurs. En effet, la vision des entrepreneurs est parfois trop généraliste et ne cherchent pas toujours à s’intéresser véritablement au profil de leurs clients, qui n’apprécient pas leur produit/service à sa juste valeur.
C’est pourquoi nous allons voir 4 étapes essentielles qui consistent à s’intéresser de plus près aux clients finaux afin de leur apporter la meilleure solution qu’ils puissent espérer et de faire fructifier, par la même occasion, un business.
Étape n°1 du plan marketing : définir quelle est la douleur de vos clients
Le marketing stratégique permet à l’entreprise de développer une stratégie et une offre en adéquation avec les tendances du marché. Il convient donc de comprendre le marché par une écoute du client type. D’après Dave Gray, créateur de la carte de l’empathie (Empathy Canvas ou Empathy map), il est important de définir avec exactitude les sentiments, besoins et manières de penser du segment de clientèle visé. Une fois la compréhension du profil de client établie, l’outil va aider à réfléchir plus concrètement sur la conception d’un produit conforme à ses attentes.
La carte de l’empathie nous propose 4 axes de réflexion pour cerner complètement son client : ce qu’il pense, ce qu’il entend, ce qu’il voit et ce qu’il dit. Ces pistes une fois renseignées vont permettre de dégager ses douleurs et ses besoins. La différence entre les deux réside dans le fait qu’un besoin existe ainsi qu’une solution pour le combler (besoin de se déplacer plus rapidement = voiture) et qu’une douleur correspond à un besoin dont personne ne se doute encore puisqu’aucune solution n’existe. La douleur fait défaut en causant de la frustration. Par exemple, à l’époque ou le cheval était le seul moyen pour se mouvoir assez rapidement, les personnes ne pensaient pas que la voiture arriverait pour répondre à leur frustration de se déplacer toujours plus rapidement. Peut-être que dans une dizaine d’années des voitures volantes arriveront pour répondre à de nouveaux impératifs, de nouvelles frustrations ?
Il faut donc réussir à diagnostiquer la douleur des clients ; de quoi souffrent-ils ?
Ceci n’est pas une tâche facile certes, mais la carte de l’empathie peut servir justement à y parvenir en dressant le profil psychologique du potentiel client idéal. Faire participer plusieurs collaborateurs au remplissage de ce Canvas permet de faire fructifier de faire émerger un maximum d’idées, à la manière d’un brainstorming.
Étape n°2 du plan marketing : mettre en perspective cette douleur avec les solutions qui existent sur le marché
Afin d’apporter un produit ou service unique, il va falloir innover. Pour cela, différents stades d’innovations sont envisageables. Cependant, ces derniers sont à définir minutieusement car ils comportent plus ou moins de risques et s’adaptent différemment en fonction d’un marché spécifique.
Il est donc primordial de voir ce que propose d’ores et déjà le marché pour vous apercevoir des potentielles failles à exploiter. Votre plan marketing stratégique doit reposer sur une solution qui compte par rapport à leur problème. Pour cela, il faut lister les solutions existantes et voir ce que vous pouvez apporter de nouveau par rapport à la concurrence, qui concorderait en même temps avec les attentes de votre cible ; ou en tout cas, qui apporterait une solution à sa douleur.
Pour se faire, comme l’explique très bien cet article, voici les différents niveaux d’innovation existants qu’il est possible de mettre en place pour apporter une solution adaptée en fonction des besoins de la cible :
– Innovation incrémentale : elle correspond à la forme d’innovation la plus sûre (25 % de risques). Elle consiste à reprendre un produit ou service déjà existant et qui a fait ses preuves, pour en améliorer certains aspects. Par exemple : les générations d’iPhones.
– Innovation de rupture : cette forme d’innovation est à double tranchant (50 % de risques) et consiste à bouleverser un marché en proposant des offres plus compétitives ou avec une autre valeur ajoutée, dans le but d’acquérir des parts de marché. Il faut que la qualité de l’offre suive tout de même. Par exemple : Free, Easy Jet.
– Innovation adjacente : cette innovation comporte 75 % de risques dans le sens où, l’entreprise la pratiquant, implante un nouveau produit sur un marché existant ou porte un produit existant sur un marché auquel il n’était pas voué de base. Le succès de ce type d’’innovation réside ici dans le fait de répondre véritablement à un besoin plus spécifique, tout en répondant déjà à un besoin plus général. Par exemple : Uber qui répond à un besoin de transport comme les taxis, mais qui en plus, se positionne pour une clientèle qui souhaite des services supplémentaires et des prix low-costs.
– Innovation radicale : cette forme d’innovation est la plus risquée (100 %) car elle consiste à créer un nouveau produit qui n’existe dans aucun marché actuel, donc créer un nouveau marché également. L’innovation radicale ou création, est risquée car il faut être sûr que le produit réponde à un besoin pour qu’il fonctionne. Par exemple : le premier ordinateur.
Une fois que vous aurez choisi la forme d’innovation la plus adéquate pour développer votre business, vous devrez procéder aux diagnostics externes et internes de votre secteur d’activité : dégager les forces, faiblesses, opportunités et menaces (analyse SWOT), ainsi que les facteurs et variables spécifiques attenant à l’environnement de votre activité (analyse PESTEL).
Bref au final, le produit doit répondre à un “problem solution fit” concept que j’évoquais dans cet article.
Étape n°3 du plan marketing : trouver vos leviers opérationnels de marketing
Afin que votre produit ou service soit le plus pertinent possible auprès de la cible de clientèle visée, il faut que vous utilisiez des outils marketing performants et adaptés. En effet, pour disposer d’une vision bien plus en phase avec le marketing actuel et un contexte concurrentiel toujours plus aiguisé, il est recommandé d’utiliser les 4C au détriment des 4P. La différence réside dans le fait que les 4C (Client, Coût, Communauté, Commodité d’achat) va vous emmener à vous focaliser davantage sur les attentes du client, plutôt que celle du produit ou service comme l’aurait fait les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion).
Un marketing plus personnalisé est un marketing stratégique qui a plus de chance de capter sa cible.
Pour centraliser les composantes du fonctionnement de votre produit ou service, afin d’en matérialiser les points forts d’une manière efficace et d’en dégager éventuellement les failles, il est intéressant de s’aider d’un modèle Canvas. Le Lean Canvas est utile de par sa simplicité d’utilisation et sa capacité à formaliser tous les aspects de votre solution (problème ou douleur à résoudre, solution, segments de clientèle, proposition de valeur unique, indicateurs de performance, canaux de communication et de distribution, avantages compétitifs, coûts de lancement et de fonctionnement, sources de revenus).
Vous disposez ainsi d’une vision globale et être capable de rebondir et de mesurer l’efficacité et la pertinence de chaque variable.
Il ne faut pas oublier qu’à l’heure actuelle, le numérique prend une place considérable dans une activité commerciale, voire, est quasi indissociable d’une stratégie marketing. En effet, pour attirer de potentiels clients, il faut générer du trafic en ligne en utilisant les outils de référencement web (SEO, SEA) proposés par Google.
Une stratégie de communication doit être adaptative et s’adresser à plusieurs profils pour maximiser les chances de capter l’intérêt d’un potentiel client idéal (Buyer Persona). En effet, votre stratégie de marketing digital doit être pensée pour tous les niveaux de maturité de vos prospects : les ignorants, les intéressés et les intentionnistes. Car un prospect a un cycle d’évolution bien spécifique : recherche au hasard ou par curiosité pour répondre à un besoin naissant (ignorant), approfondissement des recherches parce que le besoin se précise et s’intensifie (intéressés), comparaison des offres sur différents sites pour trouver la meilleure solution (intentionnistes).
Le fait d’adapter votre communication sur ce modèle va permettre à l’intérêt du client d’évoluer en parallèle des informations que vous mettez à sa disposition. Le client se sentira en confiance, ce qui augmentera ses chances de fidélisation et le fait qu’il passe par votre entreprise pour effectuer son achat.
De plus, il vous faut créer un plan prévisionnel pour votre marketing, qui vous servira à observer vos résultats, les comparer et vous fixer des objectifs à atteindre. Pour se faire, utiliser l’OMTM (One Metric That Matters) est une très bonne alternative. En effet, cet indicateur de performance (KPI) s’exprime sous la forme d’un taux de pourcentage et permet de visualiser un résultat. Ce qui peut laisser entrevoir une évolution quantifiable et mesurable avec la possibilité de se fixer un chiffre à atteindre en vue des prochains objectifs. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Étape n°4 du plan marketing : test and Learn
Enfin, il faut savoir qu’une activité commerciale n’est pas une affaire de science exacte et que tout peut changer. Le marché évolue, les concurrents émergent ou exercent plus de pression, etc. Pour être sur de bonnes bases évolutives, il faut donc considérer le marché comme il est : en constant changement. Ainsi, l’analyse, l’adaptation et la réactivité seront les maîtres mots du succès de votre entreprise.
Dans un monde en constante disruption, il faut donc être ouvert à l’échec et continuer d’apprendre de ses erreurs en se servant des outils à sa disposition pour performer et porter son activité au succès.
Ces étapes ne sont pas facile à mettre en place. Elles nécessitent de la recherche, de l’investissement et donc du temps et de l’argent. Cependant, elles sont essentielles pour maîtriser le plein potentiel d’une activité commerciale et maximiser ses chances de réussite et de pérennité.
