Bien connaître son audience fait partie des règles de base du marketing moderne. N’avoir aucune connaissance des personnes à qui vous vous adressez rendra votre marketing inefficace et imprécis. Ne pas savoir à qui vous vous adressez dans votre communication offline et online est un très grand risque qui peut vous coûter très cher et vous faire perdre des mois. Il y a une approche à comprendre lorsque l’on définit ce client type et je suis très surpris de voir qu’elle est méconnue. Aujourd’hui, je souhaite vous partager ma méthode pour définir un buyer personae, qui est sans doute atypique par rapport aux autres consultants en inbound marketing.
Définition, qu’est-ce qu’un buyer personae en marketing ?
Le buyer personae se définit comme étant une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il est basé sur une étude de marché ainsi que sur des données réelles concernant chacun de vos clients.
Le persona représente un groupe cible qui utilise ou utiliserait un produit ou un service donné. Cette notion de persona marketing est utilisée en Innovation, webmarketing, Marketing et en conception centrée sur l’utilisateur (CCU). Il ne s’agit pas ici de la représentation d’un seul client, puisque chaque acheteur est unique. Il s’agit plutôt de celle de l’ensemble des clients idéaux, un profil complet qui fait la synthèse de chacun, en y mentionnant les informations le concernant comme sa situation professionnelle, ses centres d’intérêt, ses buts, ses rêves, ses souhaits, ses challenges, ses peurs…
Définir votre buyer personae est donc essentiel avant de vous lancer dans la création de contenus, créer un site Internet et mettre en place des actions publicitaires, afin de mieux savoir ce que vous allez proposer à vos prospects.
Pourquoi créer un buyer personae ?
Définir au préalable votre buyer personae rend votre marketing à la fois plus simple et plus efficace. C’est la première étape à respecter pour élaborer un plan marketing stratégique.
Bien connaître votre client facilite la rédaction des messages marketing et vous épargne une perte de temps à faire du copywriting.
Cela vous permet également d’avoir une idée sur tout ce que votre client recherche exactement, afin de bien faire correspondre votre offre à ses attentes.
Nous sommes toujours très surpris de voir nos clients découvrir au fil de leurs actions marketing des spécificités de leurs clients qu’ils n’avaient pas imaginés.
C’est ce manque qui fait perdre en pertinence dans vos actions de communication.
Passé du temps en amont à étudier ces clients est un investissement obligatoire.
Il sera plus simple pour vous de créer vos pages produits, vos landing pages, vos scénarios d’emailing, votre communication en vous basant sur vos fiches personas.
Il existe beaucoup d’articles sur le sujet, mais je suis surpris qu’aucun ne traite la subtilité qui joue une très grande importance dans votre stratégie d’inbound marketing : son niveau de maturité.
En quoi une étude de buyer personae sera utile ?
Les personas concentrent votre marketing en donnant vie à vos clients dans un environnement réel. Ils peuvent unifier l’ensemble de votre entreprise en offrant à chacun un moyen facile à assimiler pour en apprendre beaucoup plus rapidement et intuitivement sur vos clients, leurs décisions et leur comportement, et sur la manière de les enchanter.
La recherche nécessaire à la création de personas cibles révèle les motivations des clients et offre des données riches et nuancées.
Améliorer sa conversion
Par exemple, les recherches personnelles d’E-Trade les ont aidés à comprendre que les systèmes de comportement habituels de leurs clients n’étaient pas pris en compte. Par exemple, les clients veulent généralement vérifier les cours des actions avant d’effectuer un échange. Lorsque E-Trade a mis en œuvre son expérience client repensée, intégrant facilement les étapes naturelles de son buyer personae, le volume de ses transactions a bondi de 15%.
Prioriser les projets
Autre exemple, Staples a défini le buyer personae de son site Web. En faisant correspondre les visiteurs du site à des personnages spécifiques, ils ont découvert que deux de leurs personnages représentaient un peu plus du tiers des visiteurs du site, mais plus de la moitié des ventes et des bénéfices. Désormais, ils hiérarchisent les projets qui satisferont ces clients.
Améliorer l’expérience client
Développer des personas peut révéler des opportunités pour augmenter considérablement les achats et la satisfaction de la clientèle. Par exemple, Universal Studios Orlando a utilisé des personas pour réorienter son site Web et a vu les achats de billets en ligne grimper de 80% l’année suivante.
Trouver de nouvelles opportunités de marché
En examinant leur base de données, Best Buy a réalisé que le marché des baby-boomers constituait une opportunité importante de revenus supplémentaires. Ses recherches personnelles ont toutefois montré qu’ils essayaient d’atteindre ce marché sur la base d’hypothèses grossières et erronées. Le « marché des mamies » n’était pas le buyer personae ignorant de la technologie et réticent qu’il avait imaginé. Elle était consciente de la technologie, pressée par le temps et souhaitait acheter des technologies de la même manière que la mode est souvent vendue, avec des accessoires connexes réunis au même endroit plutôt que dispersés dans le magasin.
Raccourcir et focaliser les débats
Chrysler et Whirlpool utilisent des personas pour aider tout le monde à comprendre ce qui doit être accompli pour les clients, en éliminant la plupart des désaccords sur le développement de produits et les services et en aidant chacun à comprendre de manière intuitive à qui il vend et sert exactement. De nombreuses entreprises trouvent les personas tellement bénéfiques que la première page des descriptifs de projet en présente le personae cible. Certaines sociétés, telles que Chrysler, organisent même des réunions dans des salles personnalisées spécialement conçues – équipées d’objets personnels allant du mobilier et de l’art à des boissons énergisantes et à des pages MySpace – qui plongent l’équipe dans la vie du client qu’ils servent.
Zipper dans de nouveaux marchés
Zippos a utilisé la démarche de recherche de personas pour guider avec succès le développement et le lancement de ses premières extensions de produits en 70 ans. Ses briquets traditionnels étaient populaires parmi la foule des étudiants, mais y avait-il d’autres marchés qu’ils pourraient desservir ? À l’aide de personas, ils ont trouvé Louis, le guerrier du week-end qui aime les feux de camp, le camping et faire griller des guimauves. Il aime aussi la commodité d’utiliser le nouveau briquet Outdoor Utility. Zippo a également rencontré Mandy, une adepte de Martha Stewart, qui a utilisé le nouveau briquet multifonction autour de la maison pour allumer des bougies et des barbecues.
Les 3 types de personas qu’il faut absolument définir
Vous connaissez sans doute ce genre de schéma, qui permet d’avoir une vision sur le parcours d’un client selon sa maturité. A mon sens ce schéma est incomplet car il ne prend pas en compte les différents états de maturité d’un lead.
Pour concevoir une stratégie marketing ou créer un site Internet, il faut d’abord comprendre qu’il existe 3 types de personæ susceptibles de visiter votre site et devenir vos futurs clients.
Ces 3 types de visiteurs arriveront de canaux différents et devraient atterrir sur des pages différentes adaptées à leur niveau de connaissance relatif à votre offre ou au besoin auquel vous répondez.
Ces 3 personas marketing sont :
- les ignorants qui sont ces prospects qui pensent n’avoir besoin de rien et qui ne font pas d’effort pour chercher des solutions dont ils auraient potentiellement besoin ;
- les intéressés qui sont intéressés non par le produit mais par le problème auquel ils sont exposés,
- les intentionnistes qui recherchent une solution à leur problème et qui sont capables de comprendre pourquoi certaines solutions coïncident mieux avec leurs critères de choix.
Un lead peut donc être soit un intéressés par le problème soit un intentionniste intéressé par votre solution.
Le niveau de maturité du prospect évolue selon sa faculté à assimiler les informations que vous lui donnez et à les confronter à son niveau de besoin.
Qu’est ce qui caractérise un personae ?
Les ignorants :
L’ignorant effectue des visites expérientielles sur votre site. L’internaute se rend sur votre site, souvent sur la page d’accueil, comme s’il se rendait dans un magasin pour faire du lèche-vitrines, sans avoir une idée précise en tête. Les motivations de visite sont plutôt hédonistes. Il y arrive fréquemment par un lien direct situé dans un post sur les réseaux sociaux, sur un article de votre blog ou par le bouche-à-oreille.
Avant qu’un ignorant devienne client, il se rendra plusieurs fois sur votre site, naviguera dans les diverses pages et s’interessera peut-être à votre blog, etc. Bref, le processus est long et nécessite de lui faire prendre conscience de son besoin, de l’engager dans un processus de nurturing pour qu’il devienne intéressé et intentionniste .
Les intéressés :
Les intéressés réalisent des visites exploratoires sur votre site. C’est souvent des visiteurs que vous avez captés par le référencement naturel, des campagnes publicitaires.
L’intéressé se renseigne sur un achat futur, mais ne connaît pas les sites à visiter. Il choisira de passer par des annuaires, des comparateurs ou le plus souvent par son moteur de recherche préféré. L’intéressé met moins de temps à se décider que l’ignorant car il est connaît déjà son besoin. Il est en phase de renseignement sur une offre répondant à son besoin.
Votre site doit donc comporter des pages qui répondent à ces intéressés. Ce sont souvent des landing pages. Il est recommandé de place une stratégie de contenu (du type livre blanc par exemple) pour capter l’email de ces intéressés et mettre en place du lead nurturing pour faire maturer ce lead en intentionniste.
Il est donc important de savoir ce que recherche ces intéressés par rapport à votre offre et qu’est ce qui pourrait le faire évoluer en intentionniste.
Les intentionnistes
L’intentionniste réalise des visites évaluatives ou expéditives.
Cet internaute souhaite réaliser un achat précis et connaît votre site ainsi que vos concurrents. Il est en phase de comparaison. L’internaute a un niveau avancé de connaissance et va donc comparer les différentes offres pour prendre sa décision.
Ou mieux encore, cet internaute sait ce qu’il veut. Il se rend sur votre site pour réaliser un achat parce qu’il connaît votre offre ou parce que le site lui a été recommandé (connaissances, forum, blog, etc.).
La page d’atterrissage de ses visites sont souvent vos pages produit ou offres.
Vous pouvez aussi considérer que les genres de contenus pour capter l’email de ces intentionnistes sont vos plaquettes de tarifs, des formulaires de contacts, les livechats,…
Si vous en êtes arrivés à lire ces quelques lignes c’est que vous êtes peut être à la recherche d’un expert en persona. Alors pourquoi vous arrêtez en si bon chemin ? Contactez-nous !
Que définir pour chaque buyer personae ?
Pour chaque buyer personae vous devez lister :
Décrivez les taches essentielles que votre client essaie d’accomplir, mais aussi ses freins à l’achat que vous pourriez soulever
- Son âge ou les tranches d’âges dans lesquelles il ne se situe pas
- Fonction, niveau d’éducation, cadre de travail…
- Le secteur d’activité du profil, son poste, ses responsabilités, etc.
- Objectifs de vos personas vis-vis de votre offre, enjeux de votre clientèle potentielle…
- Imaginez leur identité comportementale et leur parcours d’achat.
- Quelles sont les sources d’information de vos personas ?
- Quelle est la problématique des personas à chaque niveau de maturité.
- Quelles sont les expressions clés tapées sur Google pour chaque niveau de maturité ?
- Quels sont leurs objections vis-vis de votre marque, votre contenu, vos offres ?
- Qu’est-ce qui pourrait les informer pour faire évoluer leur prise de décision ?
- Ces attentes fonctionnelles : décrivez les taches essentielles que votre client essaie d’accomplir, mais aussi ses freins à l’achat que vous pourriez soulever.
- Ces désirs personnels : décrivez comment la résolution du problème peut l’aider à atteindre ses objectifs, mais aussi comment souhaite-t-il être perçu.
- ces attentes émotionnels : décrivez ce qu’il ne veut plus ressentir et les émotions que lui procuraient la résolution du problème
Ce personae doit être mis en perspective avec votre offre. Pour cela, nous utilisons ce canva pour définir le personae de nos clients.
À partir de cette liste, vous pourrez déduire, le canal d’acquisition de ces personas, une ligne éditoriale et le contenu à créer pour le transformer en client ou le faire maturité, le type de stratégie marketing à mettre en place. Vous verrez aussi votre site internet d’une autre façon et pourrez revoir son architecture, le contenu des landing pages et la façon d’éditer la page d’accueil de votre site internet.
L’approche “Job-to-be-done” une méthodologie complémentaire à la constitution de personas
Nous évoquions l’approche job to be done pour développer vos produits dans un article précédent, mais en réalité l’approche job to be done permet d’approfondir ses personas. La méthode des Jobs-to-be-done consiste à considérer vos clients comme des recruteurs, à la recherche du meilleur candidat (vos produits et services) pour accomplir un travail (le fameux job). Plutôt que de se concentrer sur l‘objet de l’achat, vous devez découvrir la démarche de client selon le résultat qu’il attend et de la solution qu’il envisage.
A ce titre, il est important de développer vos personas n’ont pas sur de suppositions, mais sur des observations. Comme Harley Manning de Forrester le dit dans Persona Meilleures pratiques : “élaborer votre plan de recherche sur un personae qui n’est pas basé sur des recherches d’utilisateurs primaires est comme un sociopathe, charmant, convaincant et dangereusement trompeur. »
• Basez-vous sur des recherches réelles et non sur les impressions d’un groupe de personnes au sein de l’entreprise. La recherche primaire – interroger vos clients et clients potentiels, les regarder en action, voir leurs objectifs et ce qui les incite à agir – est le seul moyen de générer une vision réelle de vos clients et de leurs opportunités.
• Ne soyez pas limité par vos connaissances. Si vous pensez déjà savoir ce que vous devez savoir sur vos clients, il est peu probable que vous découvriez quelque chose de nouveau. Si vous êtes ouvert aux possibilités, cependant, vous découvrirez probablement que vous avez négligé ou sous-desservi un nouveau marché . De plus, vos clients et votre culture évoluent au même rythme que votre entreprise et votre changement. L’acheteur typique d’un téléviseur grand écran, d’un ordinateur portable ou même d’un jean a radicalement changé au cours des trois dernières années.
• Associez le personnage à la tâche. Rassemblez les bonnes données pour comprendre les motivations et les objectifs de vos clients actuels et potentiels pour l’activité que vous essayez de créer ou d’améliorer. Tout comme votre réaction à un incendie dans votre cheminée ne permet probablement pas de prédire votre réaction à un incendie dans votre maison, étendre votre personnage dans une zone non testée peut le rendre inefficace ou trompeur.
• Faites de vos personnages une réalité. Ajoutez des détails, mais significatifs, qui permettent au lecteur de saisir facilement le personnage dans sa tête. Comme le dit Kim Goodwin dans le Cooper Journal of Design, « … donnez de la vie à votre personnage en utilisant des détails environnementaux pour renforcer des caractéristiques importantes. Par exemple, si quelqu’un a tendance à être incroyablement occupé au travail, ne vous contentez pas de dire qu’il est incroyablement occupé dites plutôt qu’il y a un sandwich sur son bureau qu’il tente de trouver le temps de manger pendant trois heures. «
• Intégrez vos personnalités dans les processus. Une fois que vous avez défini vos personnages comme de vraies personnes, avec un récit captivant et une photo qui les rend réels, présentez-les et laissez-les travailler leur magie. Jackie Yeaney, de Homebanc, déclare: «Cela aide tout le monde, en dehors de votre équipe marketing, à comprendre ce que vous essayez de faire, car nos personnalités les aident à mieux comprendre les personnes qu’ils servent. D’autres cadres ont même commencé à utiliser les noms de nos personas quand ils parlent d’améliorer l’expérience du service à la clientèle « .
Conclusion
Votre site doit comporter des pages qui parlent aux 3 types de personas. La page d’accueil doit être pensée selon le fait qu’elle accueille davantage des ignorants et des intéressés. Votre menu doit être clair pour que chaque profil trouve facilement son chemin.
Votre stratégie d’acquisition et d’inbound marketing doit être pensée pour chaque personae afin de les faire maturer vers un niveau supérieur.
Les canaux d’acquisition en marketing sont plus ou moins adaptés selon la maturité de votre personae. Par exemple, Adword est idéal pour capter des intentionnistes. FacebookAds ou LinkedIn ads sont idéals pour capter des intéressés. Le spot publicitaire à la télé peut informer des ignorants pour les faire passer en intéressés.
S’attacher à cibler ces 3 types de persona n’est pas systématique. Certaines entreprises optent pour le choix de ne pas s’occuper des ignorants.