Qu’est-ce que le Dark social ? Sous cette appellation mystérieuse se cache une réalité finalement peu sulfureuse, mais cruciale pour le monde du marketing et tous ceux qui analysent le trafic en ligne pour leur activité. L’expression de « dark social » a été initiée par Alexis C. Madrigal dans le cadre de son activité pour le journal The Atlantic.
Définition du dark social web
Le dark social désigne toutes les recommandations et itérations sur le web qui ne sont pas publiques comme le fait de partager un lien vers un site via un message privé et non pas sur son propre mur Facebook, le fait de prospecter en mode privé avec des prospects sur LinkedIn…
Pourquoi le dark social web a pris autant d’importance ?
La multiplication des écrans mobiles, le très haut débit accessible partout et la multiplication des applications de messagerie telles que WhatsApp ont entrainé dans leur sillage une multiplication des échanges privés – et donc des recommandations – exponentielles. Emails, messages privés sur les réseaux sociaux, application mobile de messagerie, SMS… Le dark social n’a rien de nouveau, mais il a pris de l’ampleur depuis quelques années. On estime aujourd’hui à 84 % les activités de partage passant par le dark social plutôt que par les réseaux sociaux publics (fil Twitter, mur Facebook, bio Instagram…). Ainsi, le dark social est devenu une source de donnée capitale pour les professionnels du marketing. Mais dans la mesure où ces données ne sont pas, par définition, publiques, comment les identifier et les exploiter ?
Comment analyser le dark social ?
La première source d’informations à propos du trafic issu du Dark social est la catégorie « trafic direct » de Google Analytics. Pour affiner ces données, vous pouvez exclure les pages de votre site que les visiteurs iraient voir spontanément telles que la page de présentation de votre activité ou celle qui mentionne les offres d’emplois. D’autres outils peuvent vous faciliter l’analyse de ce trafic issu du dark social, tel que AddThis ou encore GetSocial.io. Bit.ly peut également vous être utile : en fournissant une URL raccourcie à vos visiteurs, vous pourrez en profiter pour l’identifier et suivre son partage. En ajoutant un tag dans vos URL, vous pourrez en connaître la source via Google Analytics. L’usage de d’UTM est essentiel pour analyser votre stratégie marketing dans le dark social.
Comment encourager le dark social ?
Monitorer le trafic généré par le dark social est une chose, mais comment l’encourager ? On n’adopte pas la même stratégie pour être partagé en public, sur les réseaux sociaux et de manière plus intime, à travers les applications de messagerie. Un ton plus direct, des URL raccourcies, des contenus plus brefs… Le format et le contenu doivent être adaptés à un partage et à une consommation sur application mobile. Être présent sur le dark social vous apportera des recommandations plus précises et plus personnalisées, donc plus engageante. En effet, le dark social concerne le cercle proche, les amis ou la famille. Facilitez la vie de ceux qui vont vous recommander !
Autre technique sous-jacente au dark social : le social selling. Le social selling est le fait d’identifier et interagir avec des prospects en mode privé. Sur LinkedIn, analyser le niveau de performance de ces concurrents en matière de social selling est impossible, car le social selling s’effectue en privé avec ces prospects.
