ZMOT marketing ou 4 MOT (Moment of Truth) à comprendre pour appréhender vos clients

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Le marketing a connu son avènement dans les années 30 et depuis lors, les entreprises commerciales comme industrielles se sont évertuées à développer des stratégies adéquates à leurs activités dans le but d’accroître leur visibilité et leur chiffre d’affaires. L’étude du comportement des clients permet de parfaire les actions marketing. La majorité des achats des clients se font de manière réfléchie, il est donc important d’étudier les différentes étapes du processus d’achat et de vie d’un produit (ou service) dans le but de connaître la motivation de notre chère clientèle. À cela, laissons-nous vous présenter le concept du moment of truth marketing.

Si on se réfère au tunnel de conversion AARR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation), le cycle de vie marketing d’un produit se décompose de la manière suivante :

Shéma du ZMOT, Fmot, Smot, Tmot

Le ZMOT : le moment de découverte pour le client

Auparavant, le FMOT et le SMOT étaient les seules étapes qui étaient connues.

Toutefois, au fil des ans, on s’est rendu compte que la décision d’achat d’un produit ne se faisait pas sur un simple coup de tête, mais après avoir pensé à toutes les alternatives pouvant contribuer à la résolution de notre problème. En effet, il a même été démontré qu’aux États-Unis, environ 88 % des clients se référaient aux contenus web avant de procéder au choix du produit qui leur convenait.

L’influence de ce nouveau modèle a été favorisée par l’utilisation du net. Le plus souvent, après avoir regardé la publicité d’un produit susceptible de nous intéresser, on essaie de trouver davantage d’informations relatives à ses caractéristiques et ceci ne peut se faire qu’avec l’aide d’internet.

Dans ce contexte, le schéma Zero Moment of Truth a vu le jour. Le ZMOT marketing est un concept qui a été créé par Google en 2011. Le ZMOT de Google fait référence à la première étape du processus d’achat d’un produit. De manière chronologique, il apparaît donc bien avant le FMOT et le SMOT. Spécifiquement, il se réfère à toutes les actions qui ont été menées dans le but de stimuler son choix vis-à-vis d’un produit.

Le FMOT : le moment de décision

Le parcours d’achat s’est complexifié avec l’essor d’internet mais certaines étapes subsistent même si elles ont évolué. La première est le First Moment of Truth ou FMOT qui représente le premier contact que l’on a avec la marque ou le produit.

En 2002, AG Lafley alors PDG de Procter & Gamble, emploie le terme FMOT en premier dans une lettre adressée à ces actionnaires. Il le définit comme le moment « où les consommateurs se tiennent devant l’étagère du magasin et décident d’acheter le produit (ou une offre de service) plutôt que le concurrent « .

À ce titre, on lui accorde notre confiance au premier degré en choisissant d’acheter celui-ci au lieu d’un autre. Ceci signifie, que l’on a été séduit à première vue, et qu’on est prêt à essayer ce produit qui est nouveau pour nous. L’achat de ce produit traduit tout simplement les résultats des efforts liés au marketing que cette marque de produit a su mener.

En se basant sur la stratégie dénommée Pull ou encore inbound marketing, ces derniers ont su nous attirer vers leurs produits, et à nous convaincre, à concrétiser l’achat. À ce stade, tout porte à croire que leur objectif est atteint, mais il reste l’étape la plus importante, la fidélisation de la clientèle.

Le SMOT : le moment de confirmation

En effet, pour que le succès du nouveau produit soit garanti sur le long terme, il faudrait tout d’abord que les acheteurs soient satisfaits de leur acquisition, afin d’être prêts à procéder à un nouvel achat du produit. Pour cela, après l’étape du FMOT, il y a celle du Second Moment Of Truth (SMOT).

Celle-ci est l’étape décisive dans l’adoption de votre produit par le client.

En effet, le SMOT se réfère à l’utilisation du produit et au potentiel sentiment de satisfaction qu’il pourrait produire chez le client. C’est d’ailleurs AG Lafley qui a également utilisé pour la première fois le terme SMOT. Il le définit comme « le moment où les consommateurs utilisent un produit et offre une expérience agréable et mémorable ».

Toutefois, l’effet contraire pourrait avoir lieu, dans la mesure où le produit peut ne pas répondre aux aspirations du consommateur. Cette étape est donc l’une des plus décisives dans la mesure où c’est le moment ou le client sera définitivement conquis par votre produit.

En effet, après utilisation, il se rendra compte de l’importance de ce nouveau produit dans sa vie de tous les jours et pourrait même devenir indispensable aux yeux du consommateur.

Une autre façon de comprendre le comportement des clients.

Prendre en compte ce nouveau modèle de marketing est donc un impératif. En effet, ceci nous permet de développer des contenus beaucoup plus attractifs et de parfaire davantage l’image qui est montrée aux clients. De cette manière, le message sera bien mieux perçu et ceci boostera son intérêt envers ce produit qui lui est proposé.

Mais si ce schéma vous semble opaque, voici comment je le conçois :

Parcours clients autre que le Zmot

#1 Il s’éveille : Quelle stratégie mettre en place pour faire prendre conscience du problème à cet étrangers?

#2 : Il découvre : Comment créer de l’intérêt pour mon offre maintenant que mon prospect a conscience du problème ? 

#3 : Il accepte : Comment faire passer mon prospect à l’action pour le transformer en client une première fois ?

#4 : Il se familiarise : Quelle expérience vais-je lui offrir pour que son expérience dépasse ses attentes après l’achat ?

#5 : Il recommande : Quelle stratégie mettre en place pour s’assurer de la fidélité de mon client dans le temps au point qu’il me recommande à ses proches ?

ikigai de marque livre

Pour trouver des réponses à ces questions, je vous renvoie vers l’ouvrage paru chez les éditions Dunod dont je suis le co-auteur et dont nous abordons le parcours clients selon ce modèle.

Franck GAUTIER

Franck GAUTIER

Notre tête est ronde pour permettre à la pensée de changer de direction -- Digital-Manager spécialisé en Growth Marketing | SEO | Out-selling --- Auteur du livre "comment émerger dans un marché saturé" aux Editions Dunod