Vous souhaitez ouvrir une entreprise de services, vous mettre à votre compte. Et ce, parce que vous avez des compétences. Très bien ? Mais créer son entreprise nécessite de faire un peu de marketing ! Oula, je vous vois venir : quel sale mot. Pourtant, quelques notions de marketing vous éviteraient de dépenser du temps et de l'argent. J'aimerais vous éclairer sur les divers outils marketing à connaître pour se questionner et édifier une stratégie simple. Je ne vous promets pas ici de vous poser pour établir un plan marketing digne d'une multinationale.
Ca je l'avais déjà donné dans ce billet de blog.
Non, juste quelques notions essentielles à connaître pour un entrepreneur. Pour cela, voyons le processus de réflexion, ou plutôt le processus de vigilance à avoir pour lancer son entreprise en termes de commerce et de communication. Ce processus est en 4 étapes : analyse du marché, stratégie, créer une marque, plan de communication.
1er étape : Les outils marketing pour comprendre son environnement
Le modèle PESTEL
Le modèle PESTEL, c'est quoi ? Un outil d'analyse stratégique qui aide à comprendre les facteurs macro-environnementaux influençant une entreprise. PESTEL signifie Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal. Chaque facteur joue un rôle crucial dans la définition de votre stratégie. Plongeons dans le détail pour voir comment ce framework peut transformer votre approche marketing.
Politique
Le facteur politique, ce sont les décisions gouvernementales et les régulations qui affectent votre entreprise. Pourquoi est-ce important ? Parce que les politiques publiques peuvent influencer vos opérations, vos coûts et votre accès au marché.
Économique
Le facteur économique, ce sont les conditions économiques générales qui influencent votre marché. Pourquoi est-ce crucial ? Parce que la santé économique affecte le pouvoir d'achat des consommateurs et la demande pour vos produits ou services.
Socioculturel
Le facteur socioculturel, ce sont les tendances sociales et culturelles qui façonnent les comportements des consommateurs. Pourquoi est-ce important ? Parce que les valeurs, les croyances et les modes de vie influencent les préférences et les attentes des clients.
Technologique
Le facteur technologique, ce sont les innovations et les avancées technologiques qui transforment votre secteur. Pourquoi est-ce un facteur clé ? Parce que la technologie peut créer de nouvelles opportunités ou rendre obsolètes certaines pratiques.
Environnemental
Le facteur environnemental, ce sont les conditions écologiques et les préoccupations environnementales qui affectent votre entreprise. Pourquoi est-ce important ? Parce que les enjeux environnementaux peuvent influencer vos opérations et votre image de marque.
Légal
Le facteur légal, ce sont les lois et les régulations qui encadrent vos activités. Pourquoi est-ce crucial ? Parce que le cadre légal peut imposer des contraintes ou offrir des protections.
Le modèle des 5 forces de Porter pour décrypter la concurrence
Ensuite, on a l'analyse des cinq forces de porter. Là, on se penche sur la compétition directe et indirecte. Par exemple, combien de nouveaux concurrents peuvent entrer facilement sur votre marché ? Vos clients ont-ils beaucoup de pouvoir de négociation ? Ces questions peuvent sembler simples, mais elles font toute la différence. grâce à porter, vous comprenez mieux comment votre entreprise peut se démarquer dans un secteur souvent saturé.
Qu'est-ce que le modèle des 5 forces de Porter ? C'est un outil d'analyse stratégique qui aide à comprendre la dynamique concurrentielle d'une industrie. Il examine cinq forces clés qui influencent la rentabilité et la compétitivité d'une entreprise.
Plongeons dans le détail pour voir comment ce framework peut transformer votre approche marketing.
1. Concurrence directe
La concurrence directe concerne les entreprises qui offrent des produits ou services similaires aux vôtres. Pourquoi est-ce important ? Parce que ces concurrents se battent pour les mêmes clients, influençant vos parts de marché et vos marges bénéficiaires.
2. Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est leur capacité à influencer les termes et les conditions de vente. Pourquoi est-ce crucial ? Parce que des fournisseurs puissants peuvent augmenter les coûts ou imposer des conditions défavorables.
3. Pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients est leur capacité à influencer les prix et les conditions d'achat. Pourquoi est-ce important ? Parce que des clients puissants peuvent exiger des réductions ou des services supplémentaires, réduisant ainsi vos marges.
4. Menace des nouveaux entrants
La menace des nouveaux entrants est la facilité avec laquelle de nouvelles entreprises peuvent pénétrer le marché. Pourquoi est-ce un facteur clé ? Parce que de nouveaux concurrents peuvent perturber l'équilibre du marché, réduire les parts de marché existantes et intensifier la concurrence.
5. Menace des produits de substitution
La menace des produits de substitution est la présence de produits ou services qui peuvent remplacer les vôtres. Pourquoi est-ce important ? Parce que des substituts attractifs peuvent réduire la demande pour vos produits et affecter votre rentabilité.
Le modèle SWOT
Une fois que vous avez étudié votre environnement macroéconomique et la concurrence via PESTEL et Porter, il est essentiel d’évaluer l’impact de ces forces sur votre propre entreprise. C’est ce que permet la SWOT : en identifiant vos forces internes, vos faiblesses, les opportunités à saisir et les menaces à anticiper, vous obtenez une vision claire pour formuler une stratégie gagnante.
Le PESTEL nous a permis d'identifier les tendances macro-économiques impactant notre secteur, tandis que l'analyse de Porter a révélé les dynamiques concurrentielles spécifiques du marché. En croisant ces résultats avec les forces et faiblesses internes identifiées, notre SWOT consolidé met en lumière les opportunités stratégiques émergentes ainsi que les menaces auxquelles il convient de répondre. Cette synthèse permet de concentrer l'attention sur les leviers de différenciation potentiels et les risques majeurs, constituant ainsi une base solide pour définir notre orientation stratégique. Le document finalisé sert de référence stratégique en intégrant une vision à 360° de notre positionnement actuel et des perspectives d'évolution. Cet outil analyse vos :
- Forces : par exemple, une équipe créative exceptionnelle
- Faiblesses : par exemple, un budget publicitaire limité
- Opportunités : par exemple, l'ouverture du marché à de nouvelles tendances
- Menaces : par exemple, l'augmentation de la concurrence
Forces
Les forces sont les atouts internes de votre entreprise. Pourquoi est-ce important ? Parce qu'ils vous donnent un avantage concurrentiel. Il faut les exploiter pour renforcer votre position sur le marché.
Prenons un exemple : une entreprise technologique peut avoir une équipe de développement très compétente. Cette force permet d'innover rapidement et de lancer des produits performants. Il faut capitaliser sur cet atout pour se démarquer.
Faiblesses
Les faiblesses sont les aspects internes qui limitent votre performance. Pourquoi est-ce crucial ? Parce qu'elles peuvent nuire à votre compétitivité. Il faut les identifier pour les corriger ou les atténuer.
Imaginez une entreprise avec une faible présence en ligne. Cette faiblesse peut limiter sa visibilité et son accès à de nouveaux clients. Investir dans le marketing digital peut aider à combler cette lacune.
Opportunités
Les opportunités sont les possibilités externes que vous pouvez exploiter. Pourquoi est-ce important ? Parce qu'elles offrent des perspectives de croissance et de développement. Il faut les saisir pour renforcer votre position.
Pensez à une tendance de marché émergente, comme la demande croissante pour des produits écologiques. C'est une opportunité pour lancer une nouvelle gamme de produits verts et attirer une clientèle soucieuse de l'environnement.
Menaces
Les menaces sont les risques externes qui peuvent nuire à votre entreprise. Pourquoi est-ce crucial ? Parce qu'elles peuvent affecter votre performance et votre rentabilité. Il faut les anticiper pour les contrer.
Par exemple, une nouvelle régulation stricte sur la protection des données peut représenter une menace. Il faut s'adapter rapidement pour éviter des sanctions et maintenir la confiance des clients.
Le modèle PESTEL vous permet de comprendre les facteurs externes qui façonnent votre secteur, tandis que l’analyse des 5 forces de Porter offre une perspective plus ciblée sur la concurrence immédiate. Ces deux outils vous fournissent les informations nécessaires pour identifier les opportunités et les menaces. Ensuite, la SWOT vous aide à intégrer ces éléments externes dans une vision stratégique plus globale, en tenant compte aussi de vos ressources et capacités internes.
Maintenant que vous avez fait une analyse sur les facteurs externes à votre marché il faut définir l'orientation stratégique
2eme étape : définir votre positionnement stratégique pour vous démarquer
Dans un marché où la concurrence est féroce, se distinguer est essentiel pour attirer et fidéliser les clients. Et on sait tous que se distinguer dans un marché saturé, c’est pas facile. Pourtant, c’est là que réside le secret du succès. Il faut :
- Diviser ton marché en segments de clients distincts.
- Sélectionner les segments les plus prometteurs à cibler.
- Clarifier comment tu souhaites être perçu par ton public cible, et en quoi tu te différencies.
Pour vous démarquer, il est essentiel de comprendre en profondeur les besoins et les motivations de vos clients. C'est là que la méthode Jobs to Be Done (JTBD) entre en jeu.
Jobs to Be Done (JTBD)
La méthode JTBD se concentre sur les tâches que vos clients cherchent à accomplir en utilisant votre produit ou service. Voici comment elle fonctionne ? Ici, on met les besoins des clients au centre de tout.
Au lieu de se demander :
- « Que vendons-nous ? »
- « Quel problème résolvons-nous pour nos clients ? »
Par exemple, si vous vendez des vélos électriques, vos clients ne veulent pas seulement un produit. Ils veulent :
- Économiser du temps
- Être plus écologiques
- Se sentir en forme
Comprendre ces jobs change complètement votre approche.
Jobs to Be Done (JTBD) est un cadre stratégique essentiel. Il permet de comprendre les besoins fondamentaux des clients et les tâches qu'ils essaient d'accomplir. Mais pourquoi est-il si important ?
Comment ça marche ?
JTBD fonctionne sur un principe simple. Il se concentre sur les "jobs" ou tâches que les clients essaient d'accomplir en utilisant un produit ou un service. Le résultat ? Une compréhension claire des besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des clients.
Identifier les jobs à accomplir
Identifier les jobs à accomplir est la première étape. Il s'agit de comprendre les tâches spécifiques que les clients veulent réaliser, par exemple :
- Avoir une apparence professionnelle pour un entretien
- Se détendre après une longue journée de travail
Ces jobs sont souvent plus complexes qu'ils n'y paraissent.
Comprendre les motivations
Comprendre les motivations est la deuxième étape. Il s'agit de découvrir pourquoi les clients veulent accomplir ces jobs. Quelles sont leurs aspirations, leurs frustrations, leurs contraintes ? Cette compréhension permet de créer des produits qui résonnent vraiment avec les utilisateurs.
Le modèle STP
Une fois l'étude de persona faite de toutes vos cibles potentielles, il va falloir trancher. À qui allez-vous vendre et à qui êtes-vous en capacité de fournir un produit et un service qui correspondent à vos compétences ? Là, je vous conseille de vous questionner sur le STP ! Cela signifie segmentation, ciblage et positionnement. On divise le marché en groupes bien définis (segmentation), on choisit ceux qui nous intéressent le plus (ciblage) et on définit notre promesse unique (positionnement). Par exemple, si vous vendez des cosmétiques naturels, vous pouvez cibler les femmes urbaines soucieuses de leur santé. Ensuite, vous positionnez votre marque comme "100 % naturelle et efficace".
Segmentation
La segmentation, c'est diviser le marché en groupes distincts. Ces groupes partagent des caractéristiques ou des besoins similaires. Pourquoi segmenter ? Parce que tous les clients ne sont pas identiques. Ils ont des attentes et des comportements différents.
Prenons un exemple. Une entreprise de vêtements peut segmenter son marché en fonction de :
- Âge
- Genre
- Style de vie
- Budget
Un segment pourrait être les jeunes professionnels urbains. Un autre, les familles avec enfants. Chaque segment a ses propres préférences et motivations d'achat.
Ciblage
Le ciblage, c'est choisir les segments les plus prometteurs. Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Il faut se concentrer sur les groupes qui offrent le meilleur potentiel de croissance et de rentabilité.
Comment cibler ? Analysez chaque segment en tenant compte de :
- Taille du marché : Volume, valeur, et taux de croissance (CAGR).
- Rentabilité : Marge bénéficiaire, ROI, LTV.
- Croissance : Prévisions et moteurs (technologie, réglementation).
- Comportement : Segmentation psychographique, satisfaction client.
- Concurrence : Benchmarking.
Un segment attractif est celui où vous pouvez offrir une valeur unique et différenciée.
Positionnement
Le positionnement, c'est définir comment votre offre se distingue sur le marché. Il s'agit de créer une image claire et distinctive dans l'esprit des consommateurs. Pourquoi le positionnement est-il crucial ? Parce qu'il influence la perception de votre marque et votre capacité à attirer et fidéliser les clients.
Pour un positionnement réussi, il faut comprendre les besoins et les attentes de votre cible. Qu'est-ce qui les motive ? Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ? Votre positionnement doit répondre à ces questions de manière convaincante.
Branding, plateforme de marque et territoire d'expression
Maintenant que vous avez une idée précise de votre positionnement stratégique et de votre segmentation, il est temps de passer à l'étape suivante : le branding. Le branding n'est pas juste un logo ou un joli design, c'est bien plus que ça : il s'agit de l'ADN de votre entreprise.
Branding
Le branding est la création d'une identité forte et cohérente qui sera perçue par votre public. Cela passe par plusieurs éléments clés :
- L’identité visuelle : Les couleurs, les typographies, le logo, etc.
- Les valeurs de l’entreprise : Pourquoi existez-vous ? Quelles sont les causes que vous défendez ? Cela permet d'ancrer la marque dans un univers précis, en résonance avec les attentes de vos clients.
- La mission de la marque : Quel est l'objectif de votre entreprise au-delà du simple fait de vendre un produit ou un service ?
Le branding permet de créer une relation émotionnelle avec vos clients. C'est ce qui fait que votre entreprise est mémorable et reconnaissable. Il faut donc que votre identité visuelle, vos valeurs et votre mission soient cohérentes sur tous les supports de communication.
Plateforme de marque
Une fois votre identité créée, il est important de formaliser cette identité à travers une plateforme de marque. Il s'agit de clarifier la mission, la vision, les valeurs et la promesse de marque. Ce document sera un guide stratégique pour toute l'équipe de l'entreprise, afin de garantir une communication homogène.
- Mission : Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
- Vision : Où voulez-vous amener votre entreprise dans 5 ou 10 ans ?
- Valeurs : Quels principes guident vos actions ?
- Promesse de marque : Que promettez-vous à vos clients ? Cette promesse doit être cohérente avec ce que vous proposez réellement, sinon vous risquez de perdre la confiance de vos consommateurs.
Territoire d’expression
Le territoire d’expression est la manière dont votre entreprise va se communiquer avec ses clients à travers les différents canaux de communication. Ce territoire est constitué de :
- Les axes de communication : Quels thèmes, quels messages clés allez-vous véhiculer ?
- Les messages clés : Que souhaitez-vous que vos clients retiennent de votre marque ? Ce sont les éléments centraux de votre discours qui vont s'afficher sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos publicités.
Ce territoire d’expression sert à garantir que tous vos messages soient alignés avec l’ADN de la marque. Il vous aidera également à choisir les bons canaux pour toucher vos clients de manière pertinente et efficace.
La phase tactique : transformer le plan en actions concrètes
Une fois qu'on a défini notre stratégie, il est temps de passer à l'action. La phase tactique, c'est là où tout se met en place. On traduit nos idées en décisions claires et mesurables grâce à plusieurs outils marketing essentiels. Voici comment aborder cette étape cruciale.
Le marketing mix 4P : un outil marketing pour poser les bases de votre offre
Le marketing mix 4P est un outil marketing incontournable pour structurer vos actions. Produit, prix, place et promotion sont les piliers qui soutiennent votre stratégie. Prenons un exemple simple :
- Le produit doit répondre aux attentes de vos clients.
- Le prix doit refléter votre positionnement premium ou économique.
- La place concerne le choix de vente : en ligne, en magasin ou les deux.
- La promotion permet de faire connaître votre offre via des campagnes publicitaires ou du contenu engageant.
Comprendre le rôle de chaque P avec cet outil marketing
Le produit définit ce que vous offrez. Si vous proposez un service, pensez aussi au packaging digital. Le prix montre la valeur perçue par vos clients. Trop cher ? Ils partiront. Trop bas ? Ils douteront de la qualité. La place concerne les canaux de distribution. Êtes-vous présent là où vos clients passent leur temps ? Enfin, la promotion, c'est raconter votre histoire. Elle doit être alignée avec votre positionnement stratégique. Cet outil marketing vous aide à clarifier chaque aspect crucial de votre offre.
La North Star Metric : un outil marketing pour rester concentré sur l'essentiel
On entend souvent parler de la North Star Metric, ou métrique phare. Mais qu'est-ce que c'est exactement ? C'est un outil marketing indispensable qui mesure vraiment votre succès. Par exemple, si vous lancez une application mobile, votre objectif principal n'est pas forcément d'avoir beaucoup de téléchargements, mais peut-être d'augmenter le nombre d'utilisateurs actifs quotidiennement. En définissant cette métrique dès le départ, vous évitez de perdre du temps sur des actions sans impact réel.
Pourquoi éviter les distractions grâce à cet outil marketing
Sans une North Star Metric claire, vous risquez de planifier des actions inefficaces. Par exemple, investir dans des campagnes publicitaires coûteuses juste pour augmenter votre notoriété ne suffit pas toujours. Vous devez savoir quelles actions poussent directement votre business vers le haut. Demandez-vous : "Cette décision m'aide-t-elle à atteindre ma métrique phare ?" Si la réponse est non, passez à autre chose. Cet outil marketing vous permet de prioriser vos efforts pour maximiser vos résultats.
Choix des Canaux de Communication : Modèle PESO
Le modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) est un excellent cadre pour déterminer les canaux de communication adaptés à votre stratégie. Ce modèle comprend quatre catégories de canaux :
- Paid (Payé) : Ce sont les canaux où vous payez pour de la visibilité, tels que la publicité en ligne (Google Ads, réseaux sociaux), les partenariats sponsorisés, ou les médias traditionnels payants. Ces canaux permettent de toucher un large public rapidement et de générer de la notoriété.
- Earned (Gagné) : Il s'agit des canaux où vous bénéficiez de visibilité sans payer directement pour cela, notamment les relations publiques, les articles de presse, et le bouche-à-oreille. Ces canaux sont très efficaces pour instaurer la crédibilité et gagner la confiance de votre public cible.
- Shared (Partagé) : Ce sont des canaux de communication où le contenu est partagé par votre audience, comme les réseaux sociaux et les plateformes communautaires. Ce type de communication permet de créer un lien avec vos clients et de stimuler l'engagement autour de votre marque.
- Owned (Propriétié) : Ce sont les canaux dont vous avez le contrôle total, comme votre site web, vos blogs, ou votre newsletter. Ce sont des espaces où vous pouvez diffuser directement vos messages sans intermédiaire, garantissant ainsi un contrôle total de votre communication.
En fonction de votre marché cible, vous devrez choisir les canaux qui sont les plus adaptés. Par exemple, si vous ciblez une clientèle B2B, des canaux comme LinkedIn (Shared et Owned) ou des articles dans des publications spécialisées (Earned) seront probablement plus efficaces. En revanche, si votre cible est plutôt grand public ou B2C, des campagnes publicitaires payantes sur Facebook ou Google peuvent générer des résultats plus rapides.
Stratégie commerciale : faut-il embaucher un commercial ?
La question de savoir si vous devez embaucher un commercial dépend largement de votre marché cible et de votre approche commerciale. Voici quelques éléments de réflexion :
- Si vous ciblez des intentionnistes : Si vos prospects sont déjà à la recherche de solutions similaires à votre offre, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir une force de vente commerciale sur le terrain. Dans ce cas, le marketing digital via le modèle PESO, en particulier l'utilisation de canaux payants et partagés, sera plus approprié. Vous pouvez mettre en place des stratégies de lead generation via des contenus, des publicités ciblées et des campagnes de nurturing, pour convertir ces prospects en clients sans avoir à recourir à une démarche commerciale directe.
- Si vous ciblez des prospects non intentionnistes ou moins sensibilisés à votre offre : Si votre cible n’est pas encore familiarisée avec votre produit ou service, il peut être judicieux d'envisager l’embauche d’un commercial ou d’un expert en démarchage direct. Cela s’applique notamment aux secteurs très spécifiques où le besoin n’est pas encore clairement identifié par les prospects. Dans ce cas, la prospection directe, les appels à froid, et les rendez-vous commerciaux seront des tactiques efficaces pour créer de la demande.
Enfin: fixez vous des objectifs
Il est crucial de définir des objectifs clairs. Sans objectifs, vous risquez de vous perdre en chemin. Voici comment vous pouvez le faire de manière simple et efficace :
Définir des objectifs clairs et mesurables
La phase "Objectifs" du modèle SOSTAC consiste à transformer les informations obtenues lors de l'analyse de la situation en cibles stratégiques. Ces objectifs doivent être SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels) et alignés avec la stratégie STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement). Pour structurer cette étape, deux cadres complémentaires sont souvent utilisés :
- North Star Metric
- OKR
North Star Metric (NSM)
La North Star Metric est la mesure centrale qui reflète la valeur créée pour les clients et le succès à long terme de l'entreprise. Elle sert de boussole pour concentrer les efforts sur l'essentiel.
Questions Clés :
- Quelle métrique unique reflète le mieux l’impact de l’offre sur les clients ?
- Exemples : taux de rétention, revenu récurrent mensuel, nombre d’utilisateurs actifs quotidiens.
- Comment cette métrique s’aligne-t-elle sur la proposition de valeur et la vision stratégique ?
Exemples :
- Netflix : « Heures de contenu visionnées par utilisateur/mois ».
- Spotify : « Temps moyen d’écoute par abonné ».
Risque : Une multiplication des KPI (indicateurs de performance clés) peut diluer les priorités et compliquer la prise de décision.
OKR (Objectives & Key Results)
Les OKR (Objectifs et Résultats Clés) traduisent les ambitions en actions concrètes et mesurables, généralement sur une période de 3 à 6 mois.
Structure :
- Objectif : Énoncé qualitatif et inspirant.
- Exemple : « Devenir le leader de l’expérience client dans le secteur ».
- Key Results : Résultats quantitatifs pour mesurer l’avancement.
- Exemples : « Augmenter le NPS (Net Promoter Score) de 20 points », « Réduire le temps de réponse client de 30 % ».
Questions Clés :
- Quel objectif ambitieux mais réaliste visez-vous à court terme ?
- Comment décomposer cet objectif en résultats tangibles et traçables ?
Risque : Des objectifs trop vagues (ex : « Améliorer la satisfaction client ») ou des Key Results non chiffrés rendent l’évaluation impossible.