L’Account Based Marketing (ABM) est actuellement l'une des techniques de marketing les plus en vogue dans le domaine des échanges B2B. Selon une étude de Demand Metric menée en décembre 2015, elle est même considérée comme la stratégie B2B la plus performante. Mais en quoi consiste-t-elle réellement ? Quels sont les éléments qui la rendent innovante ? Faisons le point.
Account-Based Marketing, c’est quoi exactement ?
L'Account Based Marketing (ABM) est une méthode de ciblage marketing et de vente ultra-personnalisée, qui se concentre sur un petit nombre de prospects stratégiques pour maximiser les conversions et renforcer les relations clés.
L'Account Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing B2B qui se concentre sur un ensemble spécifique de comptes cibles à fort potentiel. Contrairement aux approches traditionnelles, qui visent un large éventail de prospects, l'ABM personnalise les campagnes et les messages pour répondre aux besoins uniques de chaque compte.
Caractéristiques principales de l'ABM
- Ciblage précis : Cette approche se concentre sur des comptes stratégiques plutôt que sur une audience large, optimisant ainsi les efforts marketing.
- Personnalisation : Les campagnes sont élaborées sur mesure pour répondre aux besoins spécifiques de chaque compte.
- Collaboration : L'ABM repose sur un alignement étroit entre les équipes marketing et commerciales pour garantir une stratégie cohérente et efficace.
- Efficacité : En concentrant les ressources sur des cibles prioritaires, l'ABM améliore le retour sur investissement (ROI) et optimise l'utilisation des ressources marketing.
Types d'ABM
- One-to-One (ABM stratégique) : Une approche ultra-personnalisée pour les comptes les plus stratégiques, offrant des services sur mesure à chaque client.
- One-to-Few : Un ciblage de groupes restreints de comptes partageant des caractéristiques communes, permettant une personnalisation semi-collective.
- One-to-Many (ABM programmatique) : Une approche plus large utilisant des outils d'automatisation pour atteindre efficacement des centaines, voire des milliers de comptes.
Quand utiliser l'ABM ?
L'ABM est particulièrement adaptée aux entreprises B2B proposant des produits ou services complexes, souvent associés à des cycles de vente longs. Cette stratégie favorise la création de relations solides et durables avec des clients clés, augmentant ainsi les chances de conversion et de fidélisation.
De l’Inbound Marketing à l’Account-Based Marketing
Au commencement, il y avait l’Inbound Marketing. Cette approche permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher. Elle nécessite de créer du contenu pertinent pour convaincre la cible de donner son autorisation de contact. Concrètement, on propose à la cible de télécharger un contenu en échange de son email, puis on la « bombarde » de mails jusqu’à obtenir un rendez-vous. Cependant, cette technique a ses limites :
- Elle est longue à mettre en place et chronophage.
- Une grande partie des prospects se contentent de liker le contenu sans le lire.
- Certains secteurs d’activité sont peu digitalisés, limitant les opportunités en Inbound Marketing.
- Beaucoup de pique-assiettes et peu de vrais prospects. Selon une étude de Sirius Decisions en 2016, seulement 0,4% des formulaires complétés sur les sites B2B débouchent sur une vente.
- Le processus de décision est de plus en plus complexe, et les prospects sont moins enclins à suivre un tunnel d’Inbound Marketing.
L’ABM prend le contre-pied en contactant directement les prospects ayant manifesté de l’intérêt pour votre contenu ou du contenu externe.
L’Account-Based Marketing : une approche personnalisée
L’ABM se distingue par son aspect hyper ciblé. Elle ne consacre pas toutes les ressources marketing à une audience large, d’où l’importance de personnaliser la méthode de communication pour chaque compte cible. Selon Aberdeen, près de 75 % des clients apprécient les offres personnalisées et s’engagent facilement avec un contenu qui les touche.
Différence entre le modèle traditionnel d'Inbound Marketing et l'Account Based Marketing (ABM)
1. Modèle Traditionnel (Funnel Inbound Marketing)
- Base large : Ce modèle commence par une sélection d'une large base de données ou d'audience, souvent issue de campagnes publicitaires ou SEO.
- Génération d'intérêt : L'objectif est de capter l'attention du plus grand nombre grâce à des contenus génériques (articles, ebooks, etc.).
- Engagement progressif : Les prospects intéressés passent ensuite par une phase de nurturing (éducation et relation) pour avancer dans leur réflexion.
- Conversion finale : Seuls les prospects les plus qualifiés et intéressés se transforment en leads ou en clients, avec une approche volumique.
2. Modèle ABM
- Ciblage précis : Contrairement au modèle traditionnel, l'ABM commence par une sélection d'un nombre restreint de comptes stratégiques à haut potentiel.
- Identification des contacts clés : Plutôt que de viser une audience générale, l'ABM identifie les décideurs ou les parties prenantes clés dans ces comptes.
- Approche personnalisée : Les efforts de nurturing (relation) sont concentrés sur ces comptes spécifiques, avec des messages et des contenus hautement personnalisés.
- Conversion par compte : L'objectif final n'est pas de convertir un lead individuel, mais de convaincre et fidéliser l'ensemble du compte stratégique.
Concrètement, comment faire de l’ABM ?
Pour mettre en place une stratégie d'Account Based Marketing (ABM) efficace, il est essentiel de suivre plusieurs étapes clés :
1. Préparation et organisation
Commencez par constituer une équipe pluridisciplinaire intégrant à la fois le marketing et les ventes. Désignez un chef de projet dédié pour piloter la stratégie et définissez des objectifs communs ainsi qu'une timeline claire pour structurer le projet.
2. Identification des comptes cibles
Déterminez votre profil d'entreprise idéal (ICP) en vous basant sur des critères tels que :
- Secteur d'activité
- Taille de l'entreprise
- Chiffre d'affaires
Collaborez avec l'équipe commerciale pour identifier les comptes à fort potentiel et établissez une liste prioritaire de comptes stratégiques.
3. Analyse des comptes
Pour chaque compte cible, développez des personas détaillés, identifiez les décideurs clés et étudiez leurs besoins, défis et objectifs spécifiques. Cette compréhension approfondie vous permettra de mieux adapter votre approche.
4. Création de contenu personnalisé
Créez du contenu à forte valeur ajoutée qui répond directement aux problématiques spécifiques de chaque compte. Privilégiez une diversité de formats tels que :
- Études de cas
- Livres blancs
- Infographies
Adaptez le contenu à chaque étape du parcours client pour maximiser l’impact.
5. Déploiement de la campagne
Utilisez les canaux de communication les plus pertinents pour chaque compte et déployez des campagnes multicanales personnalisées, telles que :
- Publicités
- Emails ciblés
- Landing pages dédiées
Assurez une expérience client fluide et cohérente tout au long de la campagne.
6. Mesure et optimisation
Analysez les résultats en temps réel grâce à des outils dédiés et évaluez des indicateurs clés de performance (KPIs) tels que :
- Engagement
- Nombre de contacts créés
- Chiffre d’affaires généré
Affinez continuellement votre stratégie en fonction des données recueillies pour maximiser son efficacité.
En combinant ces étapes avec une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales, vous serez en mesure de déployer une stratégie ABM ciblée et performante, orientée vers la conversion et la fidélisation des comptes stratégiques.
UAvantage de l'ABM : une meilleure collaboration entre les équipes marketing et commerciales
L’ABM réunit les départements des ventes et du marketing sur un objectif commun : gagner davantage d’opportunités sur les comptes clés. Les marketeurs mettent en place des programmes avec un « mindset » similaire à celui des vendeurs, raisonnant en termes de comptes plutôt que de leads.
D’autres avantages de l’Account-Based Marketing
L’ABM offre plusieurs autres avantages :
- Meilleur suivi des objectifs et One Metric That Matters (OMTM).
- Conclusion de transactions plus importantes avec des comptes ciblés.
- Augmentation du pipeline.
- Optimisation et maximisation du ROI, avec une rentabilité additionnelle de 15 % et une croissance de 19 % selon Marketo.
- Un ROI nettement supérieur à celui des autres stratégies de marketing B2B, selon une étude d’ITSMA en 2014.
L’ABM est donc une stratégie puissante pour les entreprises B2B cherchant à optimiser leurs efforts marketing et commerciaux.