Le prix est l’élément le plus délicat du marketing mix, et on réfléchit beaucoup à la fixation des prix pour nous inciter à dépenser plus. Et vous vous faites piéger très souvent à cause d’un biais cognitif appelé “l’effet de leurre”.
L’effet de domination asymétrique connu sous l’appellation de l’effet de leurre ou encore celui de l’effet d’attraction, bien qu’ignorer du grand public, est un phénomène révolutionnaire utilisé au quotidien par des équipes de marketing pour influencer les choix d’achats des produits ou services de leurs clients.
Pour la vente des produits et des services, l’équipe marketing prend en considération de nombreux éléments déterminant parmi lesquels le prix afin de pouvoir atteindre leur objectif et terme de vente. Il s’agit d’un type de biais cognitif dans lequel une option peu attrayante ou plus chère est ajoutée pour rendre une option alternative plus attrayante.
Le prix étant donc un élément assez sensible dans la majorité des secteurs d’activités, il est donc important pour la plupart des équipes marketing de trouver la bonne approche afin de fixer des prix qui vont permettre de dégager des bénéfices confortables tout en incitant les clients à passer d’une option à une autre plus coûteuse ou plus rentable.
C’est quoi l’effet de leurre appliqué au marketing ?
De manière simple, l’effet de leurre (ou decoy effect) est cette stratégie mise en place par l’équipe du marketing pour inciter les clients à acheter une variante d’un produit plus rentable qu’une autre variante. L’effet de leurre est défini comme le phénomène par lequel les consommateurs changent leur préférence entre deux options lorsqu’on leur présente une troisième option – le « leurre » – qui est « asymétriquement dominée ». Il est également appelé « effet d’attraction » ou « effet de dominance asymétrique ».
En d’autres termes, l’effet leurre vise à influencer les choix pour qu’un consommateur modifie ses préférences entre deux principales options lorsqu’on leur présente une troisième option. L’effet de leurre est inférieur à une option généralement qualifiée de cible, mais aussi partiellement inférieur à une autre qualifiée de compétiteur.
Un exemple d’effet leure en publicité
Vous avez besoin d’un nouveau mixer de votre marque d’électroménager favorite. Pour cela, vous vous rendez dans une boutique. Arrivé sur place, vous trouverez deux offres assez intéressantes. Imaginez, la première offre est la moins coûteuse, elle propose une puissance de 900 watts et un kit d’accessoires de cinq pièces à seulement 90 euros. La deuxième offre est la plus chère avec une puissance de 1 200 watts et 12 accessoires pour un prix total de 150 euros.
Dans cette situation, le client est confronté à un choix axé sur la dualité représentée par la qualité et le prix. Après analyse, le client va se rendre compte, de manière incontestable, que l’offre n°1 est avantageuse en termes de prix et que la deuxième est avantageuse en termes de qualité. Le choix ici est difficile à faire, car il faut sacrifier la qualité pour pouvoir acheter à un prix raisonnable ou bénéficier en qualité, mais en payant le prix fort.
Ces deux offres comparées à une troisième mettent en lumière l’effet de leurre.
En effet, la troisième et nouvelle offre propose un mixer avec une puissance de 1 000 watts et neuf accessoires pour un coût total de 126 euros. Avec un peu de recul, le client se rend compte que cette offre propose pour 36 euros de plus, quatre accessoires supplémentaires et 100 watts de plus que l’offre la moins coûteuse. Mais en dépensant 24 euros supplémentaires, le client obtiendra 3 accessoires en plus et 200 watts de puissances supplémentaires. Après réflexion, il devient évident que l’offre de 150 euros est pleinement avantageuse en termes de qualité et de prix : c’est l’effet leurre. La troisième offre dans ce cas d’exemple vient renforcer la nécessité d’acheter soit la deuxième offre qui est pourtant la plus coûteuse.
L’effet de leurre, une véritable révolution
Cette nouvelle approche bouleverse certains fondamentaux du marketing. Il est connu de tous qu’un nouveau produit diminue considérablement les parts des autres produits similaires sur le marché. L’effet de leurre apparaît comme un outsider et vient au contraire démentir cette vision des choses en renforçant plutôt les parts des produits déjà existants sur le marché. Le but du leurre n’est pas de se faire vendre, mais de valoriser les autres offres déjà en place pour influencer le choix des consommateurs face à certains produits spécifiques.
Comment cela s’explique ?
Le cas de l’exemple précédemment énoncé met en lumière le fait que lorsqu’un client est confronté à de nombreuses alternatives en termes de choix, il est difficile pour ce dernier d’opérer un choix, ce qui est souvent source d’anxiété. Pour pouvoir échapper à ce qui a été qualifié par Barry Schwartz comme étant le paradoxe du choix, le client va se baser sur certains critères (qualité, quantité, prix, couleur, etc.). En se basant donc sur ces critères, un bon effet de leurre est capable d’orienter paisiblement un client à faire le choix d’un produit ou service pour lequel il a été conçu. Le client a ainsi la certitude d’avoir effectué un achat rationnel et assez éclairé. L’effet de leurre est ainsi cette option-là moins attrayante qui vient mettre en valeur les options et offres déjà existantes sur le marché.
En conclusion sur l’effet de leurre si vous êtes marketeur
Proposer trois options d’achat permet d’augmenter le montant du panier moyen de vos clients.
Créer plusieurs offres, une pas chère, une intermédiaire et un très cher permet à vos clients d’opter plus souvent pour l’intermédiaire.
C’est pour cette raison que les constructeurs font des petites voitures citadines, des voitures familiales et des berlines. C’est pour vendre plus de voiture familiale, plus rentables pour eux.