« Quand on ne sait pas où l’on va, tous les chemins mènent nulle part » Henry KISSINGER
Dans un article précédent, nous expliquions qu’il existe trois types de prospects potentiels selon leur maturité vis-à vis de leur besoin : les passifs, les intéressés, les avertis.
Cela revient pour vous, commerciaux, ou “business developper”, d’accompagner un prospect dans un achat selon son besoin explicite ou implicite.
Dans la vente implicite, de nombreux Framework de vente ont été imaginé pour aider le client dans sa phase d’achat. Nous connaissons par exemple la méthode SONCAS qui permet de cibler les mobiles d’achat, mais les scénarios d’argumentaire de vente dépendent de votre cible, produit et affinité à maîtriser naturellement ses discours d’accompagnement à la vente. Mais comment construire un argumentaire autrement qu’avec cette méthode lorsqu’on n’est pas à l’aise avec ?
Les argumentaires de prospection sont en réalité des techniques mnémotechniques qu’utilisent le commercial pour se rappeler l’ordre dans lequel il doit organiser leur argumentation.
Définition de l’argumentaire de vente
Un argumentaire de vente est l’ensemble constitué de plusieurs arguments de vente qui permettent de mettre en avant les caractéristiques et les bienfaits (bénéfices et avantages) d’un produit ou d’un service.
L’argumentaire de vente a pour but d’influencer un client de passer à l’acte d’achat lors d’un entretien (page de vente en ligne, email, lettre commerciale…) avec ce dernier. Pour réussir un argumentaire de vente, il faut avoir un bon argumentaire de vente qui saura convaincre le client à passer à l’acte d’achat.
Le bon moment pour argumenter lors d’un entretien de vente
Lors d’un entretien avec un client, il faut savoir comment et surtout quand argumenter. Contrairement à un mauvais commercial qui va sortir à tout moment des arguments inadaptés, le bon commercial que vous êtes doit prendre le temps pour structurer votre approche afin de marquer d’emblée la différence auprès des clients potentiels. En fonction des retours de vos clients, vous devez choisir les arguments les plus appropriés, telle une arme adaptée pour toucher le cœur de votre cible.
Le bon moment est lié au timing. Il est déconseillé de vous lancer dans un argumentaire de vente sans avoir un minimum de matière commerciale pour réfléchir sur la façon dont votre produit/service va pouvoir satisfaire lesdits besoins. Cette manière de procéder prouve au client que votre offre est bien la solution qu’il lui faut.
En général, avant d’arriver à l’argumentaire de vente, il faut d’abord passer par certaines étapes, à savoir :
- La prise de contact
- La phase de découverte des besoins et attentes
- Les motivations d’achat de votre prospect
La construction d’un argumentaire de vente
Pour réussir la construction de votre argumentaire de vente, vous pouvez passer par différentes méthodes parmi lesquelles le CAB (P).
La méthode CAB est constituée de trois éléments qui la composent à savoir :
- C comme Caractéristique : en effet, il faut faire un bilan des éléments qui caractérise ce que vous souhaitez vendre.
- A comme Avantages : vous devez réussir à dégager chaque caractéristique en Avantages
- B comme Bénéfices : par la suite, il faudra transformer chaque avantage en bénéfice
- P comme preuve : bien que facultatif en fonction des cas, vous pouvez rajouter des éléments de preuve pour montrer l’efficacité et la pertinence de ce que vous vendez au client.
Exemple de construction d’un argumentaire de vente avec le CAB
Caractéristique : ce bracelet électronique est de couleur rouge, de forme ronde pour un diamètre de 2 cm
Avantage : 2 cm, c’est petit et on le voit très bien, car il est rouge
Bénéfice : il n’est pas encombrant, car très léger. En plus de cela, vous pouvez le porter pour diverses occasions. Il se perd difficilement grâce à sa couleur rouge
Preuve : vérifiez par vous-même. Portez le bracelet et dites-moi qu’il n’est pas joli et pratique.
Voici une liste de méthodes qui permettent de structurer de bons argumentaires de ventes :
#1 Scénario de vente face à face : le script de vente SIMAC
- Situation
La 1ʳᵉ étape consiste à faire le point sur la situation dans laquelle se trouve le client en lui posant les bonnes questions pour comprendre quels sont ses besoins, et en quoi ce besoin est important. - Idée
L’objectif de cette 2e phase est de susciter l’intérêt du client en lui soumettant une idée découlant de sa situation, son contexte. Le but est de mettre le client en condition pour écouter la préconisation commerciale. - Mécanisme
Cette étape consiste à détailler l’idée en spécifiant ses méthodes d’application : qui fait quoi, quand, où, comment, quand, pour combien, et pourquoi. - Avantages
La 4e étape a pour objectif de démontrer au client en quoi le produit à vendre va satisfaire ses besoins et détaillant les bénéfices. Il faut aussi appuyer sur le caractère unique du produit qu’il ne retrouvera pas chez la concurrence. - Conclusion
C’est la phase où le client doit prendre naturellement une décision. Invitez-le à agir en lui posant une question à double choix.
2e autre exemple de scénario de vente : le script de vente CAB
Process : Caractéristiques, les Avantages et les Preuves
C’est une technique commerciale d’influence positive qui nécessite une bonne qualité d’écoute et des questionnements adéquats.
Caractéristiques : Nous avons là exprimé ce qui permet de définir le produit et ses éléments clés.
Avantages : Chaque caractéristique doit être appuyée par un avantage clairement identifiable par le consommateur. Un avantage sous forme de situation où il pourra se projeter dans sa vie.
Bénéfices / Preuves : Ici, on va plus loin encore en personnalisant les avantages en question. Et par ces questions, vous répondrez par le bienfait qui découle de la caractéristique et de l’avantage.
3ᵉ exemple de scénario de vente selon le script AIDA
A été formulé en 1898 par St Elmo Lewis, un précurseur de la vente par correspondance, Phase du scénario d’aide à la prise de décision d’achat :
- A – Attention (Awareness) : attirer, capter l’attention du consommateur
- I – Intérêt (Interest) : aiguiser son intérêt
- D – Désir (Desire) : stimuler son désir
- A – Action : déclencher l’achat
#4 Argumentaire de vente : le script SPIN Selling
Ce script de vente a été modélisé par Neil RACKHAM,
Le SPIN selling est une technique qui consiste à poser les bonnes questions. Dans le cadre de cette méthode, vous devez laisser l’acheteur parler. SPIN est un acronyme désignant 4 types de questions conçues pour attirer l’attention d’un prospect et le rapprocher de la vente
Scénario de vente :
1-Situation : questions de contexte sur le client
2-Problème : questions sur la problématique
3-Implication : questions sur les conséquences du/des problèmes
4-Need for solution-Désir : question sur les solutions.
Livre de référence pour en savoir plus :
#5 Exemple de script de vente par la Méthode FRAP
Imaginée récemment par Patrick Renvoisé et Christophe Morin.
Technique de vente selon 4 phases
1-Diagnostiquez les Frustrations,
2- Différenciez vos Revendications,
3- Démontrez votre Apport,
4- Déclenchez la Pulsion.
Livre de référence pour en savoir plus :
#6 Argumentaire de vente selon la méthode des 7C
Process :
1- Commencer (par s’interroger, s’organiser, prospecter) ;
2- Contacter (Savoir se présenter, Attirer l’attention du prospect) ;
3- Connaître (s’intéresser au client, la psychologie du client) ;
4 -Comprendre (compréhension, écouter, faire de l’écho positif) ;
5 – Convaincre (présenter l’offre, argumenter, démonstration, répondre aux objections) ;
6- Concrétiser.(aider le client à se décider, prendre congé) ;
7-Consolider la vente (suivi de la vente, analyser les résultats.
#7 Script de vente par la méthode PIDPCCA
Théorisée par Pascal Davi, 2008, l’entretien de vente en 7 étapes ;
1-Préparation efficace en listant les enjeux et objectifs désirés par le prospects ;
2-Introduction gagnante et en confiance ;
3-Découverte active des raisons et besoins ;
4-Présentation valorisée d’offre et réponse aux objections ;
5-Conclusion constructive de l’Achat ou la commande ;
6-Consolidation de la relation ;
7-Analyse des objectifs.
#8 Argumentaire de vente, selon la méthode AEAD
Pratiquée par DUPOND C.
Process : 1-Accueil, 2-Exploration, 3-Argumentation, 4-Dénouement.
#9 Argumentaire de vente selon le script CARADIS
par Marc CORCOS, technique de vente qui font vendre,
Process
1-Prendre contact ;
2-Analyser la situation ;
3-Rechercher les insatisfactions possibles ;
4-Accentuer le désir ;
5-Démontrer les avantages ;
6-Inciter à l’action ;
7-Sécuriser.
#10 Argumentaire de vente exemple de la méthode ASNS
par C. MICHON,
Process :
1-Créer l’ambiance ;
2-Sensibiliser et cerner la situation ;
4-Négocier ;
5-Conclure.
#11 Argumentaire de vente exemple du script CRPAD
par KALASO,
Process :
1-Contact ;
2-Reconnaissance ;
3-Proposition ;
4-Argumentation ;
5-Décision.
#12 Argumentaire de vente exemple du script PPPCCCF
Dernier scénario sketch de vente initié par N. CARON & F. VENDEUVRE,
Process :
1-Piloter ;
2-Prospecter ;
3- Conduire l’entretien ;
4-Convaincre ;
5-Conclure et négocier ;
6-fidéliser.
6 étapes pour construire un argumentaire de vente d’un produit ou d’un service
Faites usage des meilleurs arguments de vente :
Le rappel des points clés qui ont permis de capter l’attention du client durant la phase de prospection commerciale est un élément important à ne pas négliger. Cette démarche est importante, car elle permet de rappeler au client l’élément qui a suscité son intérêt pour votre produit ou service lors de la prospection. En effet, à cause du temps écoulé entre la prospection et l’entretien, il peut arriver que le client ne se rappelle plus de rien. Pour cela, vous devez alors rafraîchir la mémoire à ce dernier.
Exemple : comme nous l’avions évoqué lors de notre précédente rencontre, le véhicule que je vous propose est assez particulier en son genre. Laissez-moi vous expliquer en 3 points comment elle pourra vous apporter pleine satisfaction.
Faites le rappel de l’objectif de l’entretien :
Pour les cas où le processus de vente est complexe ou en plusieurs étapes, il est important de faire le rappel des points sur lesquels vous vous êtes arrêtés lors du dernier entretien.
Votre formulation doit être simple, mais efficace.
Exemple 1 : nous avons abordé la dernière fois les cahiers des charges liées à vos besoins. J’ai passé en revue tous ces documents depuis notre dernière rencontre. Je voudrais de ce fait, dans le cadre de la rencontre de ce jour vous montrer comment notre produit va répondre à chacun de vos besoins.
Dans le cas d’une vente simple, vous pouvez directement évoquer les résultats attendus.
Exemple 2 : voici comment vous allez pouvoir réduire votre consommation de carburant de 25% avec cette voiture exceptionnelle.
Faites le lien entre les arguments de vente, aux besoins du prospect :
Afin de montrer au prospect que vous l’avez bien écouté et que vous avez parfaitement compris ses besoins, ses attentes, ainsi que les enjeux qui vont avec, le commercial que vous êtes doit faire une reformulation exacte de tout ce que le client a exprimé.
Vous vous doutez bien qu’en cas d’erreur de votre part, cela risque sérieusement de compromettre la conclusion de la vente. En effet, le client va se dire que vous ne l’avez pas compris. Et si vous ne l’avez pas compris, comment allez-vous faire pour lui proposer un produit/service adapté ?
Vous pouvez prendre des notes pendant vos échanges pour consigner tout ce que vous allez juger nécessaire et nécessaire.
Faites une synthèse de présentation de l’argumentaire commercial :
Chaque argument commercial sélectionné pour convaincre le client doit être minutieusement choisi pour lui donner envie d’en connaître plus. Faites une courte présentation, mais pertinente afin de susciter plus d’intérêt de la part de ce dernier. Une fois que vous avez obtenu son attention et son intérêt pour la suite, il y a de fortes chances qu’il vous aiguillera de lui-même vers les arguments qu’il souhaite voir développer. Et à partir de ce moment, continuez uniquement avec des arguments de ventes qui vont pouvoir répondre de manière pertinente à ses différentes préoccupations.
Faites une présentation des arguments commerciaux sur mesure :
Une fois que vous avez capté son attention grâce aux grandes lignes évoquées dans l’étape précédente, vous pouvez désormais entrer très aisément dans les détails afin de montrer au client la façon dont les avantages de ce que vous proposez permettent d’apporter des réponses satisfaisantes à ses attentes exprimées. Vous pouvez vous servir de votre CAB(P).
Dans le cadre d’une vente B2B, vous pouvez renforcer votre argumentaire en :
- Utilisant le CAB(P) : vous pouvez vous servir des caractéristiques de ce que vous commercialisez
- Faites une démonstration pour prouver ou alors, utilisez une preuve sociale comme les témoignages clients
- Soyez original et percutant pour marquer les esprits
Pour cette 5e étape, vous devez toujours chercher à avoir la maîtrise de l’entretien de vente quoiqu’il arrive. Vous devez également toujours chercher à terminer votre présentation commerciale.
Faites une validation des points d’accord pendant l’argumentation commerciale
Vous devez vous assurer que votre client est d’accord avec chacun des points que vous avez abordés. Vous pouvez ainsi utiliser des questions (sommes-nous d’accord ? Pouvons-nous continuer ? Cela vous convient-il ? …) pour vous rassurer de ce qu’il soit d’accord. En cas de zones d’ombre ou d’incompréhension de la part du client, n’hésitez pas à traiter ce volet en question.
Et vous, quel script de vente adaptez-vous le plus ?
Un script de vente ne s’adopte pas au hasard. Chaque script est adapté au profil et la situation du client.
Dans un article suivant, nous vous dévoilons la méthode pour connaitre le meilleur script à utiliser en fonction du contexte de la vente. Retrouvez la méthode DISC pour mieux maitriser ses argumentaires de vente en fonction du profil du prospect ici.
Argumentaire de vente en résumé
Un argumentaire de vente est un document qui présente les avantages et les bénéfices d’un produit ou d’un service à un client potentiel, dans le but de le convaincre d’acheter. Il peut être présenté sous différentes formes, comme un document écrit, une présentation orale ou une vidéo.
Pour rédiger un argumentaire de vente efficace, voici quelques conseils à suivre :
- Définissez votre cible : qui sont les personnes à qui vous voulez vendre votre produit ou service ? Quels sont leurs besoins, leurs préoccupations, leurs objections potentielles ?
- Faites une liste des avantages et des bénéfices de votre produit ou service pour votre cible. Soyez précis et mettez en avant les aspects les plus importants pour votre cible.
- Présentez vos avantages et bénéfices de manière structurée et logique. Vous pouvez par exemple utiliser la méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) qui consiste à :
- Attirer l’attention du client en présentant une problématique ou un besoin qu’il peut avoir.
- Susciter son intérêt en lui montrant comment votre produit ou service peut y répondre.
- Éveiller son désir en lui montrant à quel point votre produit ou service est adapté à ses besoins et en mettant en avant les émotions qu’il peut ressentir en l’utilisant.
- L’inciter à agir en lui présentant une offre claire et en lui expliquant comment passer à l’achat.
- Prévoyez des réponses aux objections éventuelles du client. Anticipez les objections les plus courantes et préparez des réponses qui mettent en avant les avantages de votre produit ou service.
- Concluez votre argumentaire de manière persuasive. Présentez une offre claire et incitative, et expliquez au client comment passer à l’achat.
En suivant ces conseils, vous devriez être en mesure de rédiger un argumentaire de vente convaincant qui vous aidera à persuader vos clients de passer à l’achat.
