Les différentes versions du mix marketing

Le Mix Marketing est une notion enseignée et employée pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

Cette notion a beaucoup évoluée depuis sa théorisation. Voyons les différentes versions du mix marketing selon les époques.

Qu’est-ce que le marketing

Le marketing est une forme de communication persuasive enseignant aux consommateurs pourquoi ils devraient choisir votre produit ou service par rapport à ceux de vos concurrents. Il est composé de tous les processus impliqués dans le placement d’un produit ou d’un service de votre entreprise sur un marché. Le marketing comprend la création du concept de produit ou de service, l’identification de qui est susceptible de l’acheter, sa promotion et son placement par les canaux de vente appropriés. Il existe trois objectifs principaux de marketing :

• Capter l’attention de votre marché cible.
• Persuader un consommateur d’acheter votre produit.
• Fournir au client une action spécifique à faible risque qui est facile à prendre.

Si l’objectif de votre entreprise est de vendre plus de produits ou de services, alors le marketing est ce qui vous aide à atteindre cet objectif.

Tout ce que vous utilisez pour communiquer avec vos clients d’une manière qui les persuade d’acheter vos produits ou services est le marketing, y compris la publicité, les médias sociaux, les coupons, les ventes, et même la façon dont les produits sont affichés.

L’orthodoxie en matière de marketing est dominée par la doctrine du mix marketing 4 P

La stratégie mise en place pour assurer le succès d’un produit ou d’un service repose sur le mix marketing.

Le mix marketing regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et actions pour mettre sur le marché un produit sont prises dans un mix de 4 grands domaines qui sont :

– la politique Produit

– la politique de Prix

– la politique de Promotion

– la politique de Placement

Vous avez, sans nul doute, d’ores et déjà entendu parler de ces 4 P. Ce framework mix marketing 4P qui permet de poser les bases stratégiques de déploiement d’un produit ou d’un service sur son marché.

Le questionnement que suggèrent ce framework permet d’établir un plan marketing plus efficace et permet de fédérer l’ensemble des acteurs de l’entreprise à l’application de leviers marketing.

Néanmoins, le mix marketing des 4 P n’est pas le seul modèle existant, de nombreux autres frameworks du mix marketing ont vu le jour au cours des années.

Des modèles beaucoup plus adaptés aux comportements des consommateurs de cette décennie ont été découvert ces dernières décennies.

Je vous propose de passer en revue les différentes méthodes que vous pouvez adopter pour construire votre propre stratégie marketing.

Le mix marketing 4p traditionnel

Les 4 P marketing  constituent une notion clé du mix marketing, c’est pour cette raison qu’on évoque souvent cela comme les 4 P marketing mix.

C’est une notion de base qui permet d’appréhender le marketing de définir une stratégie marketing de conquête sur son marché. 

Ces 4 P marketing trouvent leur origine dans les années 40 dans l’ouvrage d’un professeur de marketing à Harvard, dont la théorie a été reprise et développée par Neil Borden, puis revue et corrigée plus tard par Jerome McCarthy.

C’est grâce à ce dernier que la théorie a atteint un consensus dans la communauté académique marketing et dans le monde professionnel.

McCarthy a proposé les 4 P pour décrire les aspects « product » (politique produit), « price » (politique de prix), « promotion » (politique de communication) et « place » (placement).

Depuis longtemps, ces 4 grands principes définissent l’essence même du marketing et servent de boussole pour la vente afin de mettre le bon produit, au bon endroit, au bon prix et au bon moment.

Le produit lui-même a une importance capitale, tout autant que l’offre et les services qui lui sont associés.

 En effet, dans la vision 4 P, le produit doit être compris comme un ensemble de caractéristiques, comportant des avantages. Pour définir les éléments du mix-produit, il s’agit de correctement définir l’ensemble des caractéristiques du produit, les avantages qu’il apporte au marché-cible, les informations importantes qui y sont associées ou encore les services qui sont inhérents à ce produit.

 Ensuite, il s’agit de la politique de prix, qui est également déterminante. La manière de fixer le prix d’un produit, souvent contrainte par de nombreux facteurs, aura un impact sur les ventes que le produit génère, et un prix fixé trop haut ou trop bas peut ainsi diminuer ou bloquer les ventes. On comprend alors l’importance qu’il y a à comprendre comment le consommateur perçoit le produit proposé. Le prix dépend également des politiques tarifaires des concurrents et de l’objectif de l’entreprise qui commercialise le produit.

 L’aspect « promotion » (communication en français) concerne l’aspect qui consiste à choisir la bonne stratégie pour faire connaître le produit. Il s’agira de définir les cibles du produit, les supports de communication, le type de message ou encore le type de canal.

 Enfin, le dernier élément du mix marketing, l’aspect « place« , concernera le ou les lieu(x) où sera distribué le produit. Le canal de distribution est en effet un élément crucial du marketing mix.

Ces 4 Pmarketing  constituaient 4 niveaux décisionnels indispensables qui permettent à une stratégie commerciale d’être efficace et d’atteindre ses objectifs. Cependant, la notion de service s’est distinguée depuis les années 80, et le Marketing Mix a renforcé la vision qu’il proposait en prenant en compte les services, devenant alors les « 7 P ».

Cette vision étendue englobe, en plus des 4 éléments de base, le personnel, les processus et les preuves matérielles. De cette façon, les 7 P ont permis de mieux s’adapter au marketing des services, en permettant de maîtriser encore plus la qualité de services proposés par une entreprise et de diversifier l’offre.

Pourtant, il est très fortement remis en question et d’autres modèles existent désormais. Ces derniers remettent en cause les évolutions de la société et des modes de consommation. C’est de cette façon que sont apparus les 10P.

Les 10 P: l’évolution du mix marketing

Dans les années 1980, Bernard Booms et Mary Bitner contestent le modèle des 4P. Leur nouveau modèle reprend donc les composantes précédentes (prix, produit, place, promotion) en y ajoutant des nouvelles. Certaines sont, par la suite, ajoutées par d’autres illustres individus tels sur Seth Godin, ancien responsable marketing de Yahoo.

De ce fait, l’ancien modèle est enrichi, permettant de prendre en compte plus de critères dans votre stratégie marketing.

• Personne : force de vente, créateur, employés.
• Preuve : témoignages, taux de satisfaction, garantie, performances.
• Processus : interaction avec le client, accueil, conseil, essai.
• Partenariat : politique de codéveloppement entre deux entreprises complémentaires.
• Permission : demander l’autorisation au consommateur, le client entre en contact avec l’entreprise et non l’inverse.
• Pourpre : en référence à la métaphore de la « vache pourpre » dans le but de désigner l’innovation du produit, le fait de surprendre son client.

Bien que le mix marketing ait évolué, certains spécialistes pensent que le 4P ou les 10P sont obsolètes. C’est pour cette raison qu’un nouveau modèle est apparu à la suite de ces stratégies : les 4C.

Les 4 C : changement des modes de consommation

Au fil des ans, les professionnels du marketing ont estimé que le mix marketing traditionnel a ses limites dans la façon dont il est structuré. Plusieurs éléments importants ont été regroupés dans quatre grandes catégories, dénigrant ainsi leur véritable importance au milieu de plusieurs facteurs. Bien que l’accent dans le modèle 4P soit mis sur le client et ce qu’ils désirent, cette vérité est souvent en danger d’être négligé par des équipes de marketing.

C’est dans les années 1990 que les 4 C sont apparus. Robert Lauterborn, professeur en marketing connu pour ses études sur la publicité et ses ouvrages concernant le marketing, proposa cette nouvelle stratégie. Alors que peuvent bien signifier ces 4 C ?

• Costumer / Consommateur : Le client final est au cœur de cette nouvelle stratégie qui veut répondre à un besoin. Le client ou consommateur est le roi dans ce monde économique concurrentiel. Dans un environnement concurrentiel, le produit ne créera pas sa demande s’il n’est pas voulu par le consommateur. Au lieux de se focaliser sur le Produit dans le mix marketing des 4P ici le dogme est de focaliser sur le besoin et l’expérience recherchés par le client et donc y répondre avec un produit adapter. En adoptant cette vision, nous évitons de créer des produits que personne ne veut. Tout d’abord, vous devez étudier les besoins et les demandes des consommateurs, puis développer le produit, car il répond aux besoins, aux désirs et aux exigences du client ou du consommateur désiré. 
• Cost / Prix : le tarif n’est plus l’élément différenciant par excellence, d’autres critères sont pris en compte par le client. Le coût est équivalent au Prix dans le mix marketing traditionnel. Le coût est une considération très importante lors de la prise de décision des consommateurs. Le client ne prend plus en compte le prix d’un produit, mais du coût de l’ensemble des produits ou service qui s’ajouteront pour répondre à son besoin. Par exemple : si vous vendez des chambres d’Hôtels, le client prendra en compte éventuellement le prix du repas. Il faut donc mieux réfléchir sur l’ensemble de sur-coûts des service complémentaire à votre produit et rectifier le prix de ces ensembles pour qu’ils collent au prix psychologique.
• Convenience / Commodité :  la commodité équivaut à la Place de l’ancien mix marketing. C’est la mise en place de différentes commodités de vente pour facilité d’achat : un site internet, un service avant vente, etc.  La commodité est l’outil le plus important pour plus de ventes. La commodité de la facilité de l’achat, l’onbaording d’accès à un service. Nous le savons maintenant, une mauvaise expérience d’achat négativement ou de test affecte le client dans sa décision d’achat. Ikea est un bel exemple de marque ayant pris en compte la commodité comme un atout marketing. La configuration de ces magasins et telle que les clients adore flâner et s’y rendent.
• Communication : informations à délivrer au client avant, pendant et après la vente. À la différence de la Promotion des 4P, le terme “Communication” demande aux équipes marketing de réfléchir de façon plus segmenter. Dans cette forme de mix marketing, la promotion doit tenir compte du type de communication que leurs clients préfèrent et des canaux par lesquels ils seront plus réceptifs.

Malgré tous les changements précédemment exposés, le marketing ne cesse d’évoluer. Ainsi, alors que les 4P, les 10P et les 4C prennent tous en compte l’aspect quantitatif de la stratégie marketing, un nouveau modèle voit le jour pour s’appuyer sur le qualitatif.

Les 4 E : une stratégie marketing en accord avec son temps

Encore une lettre qui change, de quoi en prendre son latin !

L’agence de publicité Ogilvy a proposé les 4E afin de prendre en compte les aspects qualitatifs dans la stratégie marketing.

• Émotion : l’achat par l’émotion, par une histoire. Ce qui représentait le produit ou le client dans les autres mix marketing est ici dicté par l’émotion. Patrice Laubignat dans “Tout Savoir Sur Le Marketing Émotionnel résume bien la situation : Soit la marque nous “touche” émotionnellement, soit nous n’aurons aucune envie de la découvrir et encore moins de lui faire confiance. Les différentes études en neuromarketing le prouvent, l’émotion est facteur important dans sa prise de décision. Même dans les business B2B. Le système limbique du cerveau de consommateur fait partie du cerveau qui n’est pas contrôlé consciemment. Depuis le thalamus, les émotions aident le cerveau à examiner les informations de façon inconsciente qu’il reçoit lorsqu’il prend une décision. Si les émotions jouent un rôle important dans le processus d’assimilation des informations capturées par le cerveau et dans la prise de décision, sa stimulation influence les décisions des consommateurs. En résumé, si une marque est capable de provoquer la bonne émotion dans le cerveau du consommateur, elle peut influencer le comportement du consommateur. Ce dogme du mix marketing devrait parler aux professionnels du Storytelling:)
• Expérience : Nous ne parlons plus de “Place” ou “Commodité” mais d’expérience. Ici, le service marketing doit se focaliser sur la construction d’une expérience utilisateur qui permet une fidélisation grâce à une satisfaction instantanée. Exemple d’expérience prononcée chez Nature et Découverte : fauteuil relaxant massant, entouré d’huile essentielle ; chez Ikea » : parcours fléché qui favorise une expérience de visite agréable et un temps de consultation long de l’ensemble des produits. Le parcours client est pris dans sa globalité pour en fabriquer une boucle virale. 
• Exclusivité : originalité, exclusivité, personnalisation. Oui, le client de 2020 est un enfant gâté. Qu’il ait tort sur cet état, n’est pas le débat. Le consommateur d’aujourd’hui attend d’être considéré comme unique. Et il s’attend à ce qu’on s’adresse directement et uniquement à lui. Différentes méthodes sont utilisées par les marques pour maintenir ce sentiment d’exclusivité. Le data marketing aide à personnaliser de façon automatisée des messages de communication.
• Engagement : sentiment d’utilité du consommateur, image de la marque. Vous ne vous adressez pas à de simples consommateurs, mais à des consom’acteurs. Comme nous l’avons vu précédemment dans la boucle virale, le consommateur est votre meilleur canal d’acquisition d’autres clients. Pour cela, votre marque doit démontrer une forme d’engagement pour des valeurs fortes et un produit qui répond à ces attentes. 

Bonus : les 4 D

Ce modèle place le client au cœur des choix marketing. Ce consommateur du 21ᵉ siècle n’est plus le même que celui de 1960. À l’ère du numérique, le client souhaite être unique, avoir le choix, se sentir lié à une marque pour acheter régulièrement. 

Pour les produits numériques une autre forme de mix marketing est apparue : les 4D 

• « Disruption » des modèles économiques 
• « Digitalisation » de l’expérience client 
• « Dé-silotage » de la chaîne de valeur 
• « Diffusion » du digital en interne

4 P, 10 P, 4 C, 4 E : quel modèle à adopter ?

Avec ces différents modèles, vous vous demandez sans doute lequel vous devez choisir et comment mettre en place une stratégie efficace aujourd’hui.

Cet article n’a pas vocation à totalement vous faire oublier les 4P que nous avons tous appris sur les bancs des grandes écoles ou de l’université. Ces différentes stratégies se complètent sur de nombreux points et permettent de ne pas oublier certaines facettes du marketing.

De ce fait, vous pouvez tout à fait commencer par le traditionnels 4P. Ensuite, suivant votre cas, vous pouvez y ajouter quelques critères des 6 autres P. La méthode de 4C vous permet par la suite, de vous poser les bonnes questions comme:

• Y a-t-il suffisamment de canaux de distribution afin que l’achat soit le plus facile possible ?
• À quel besoin des consommateurs mon produit répond-il ?
• Ma marque porte-t-elle des valeurs fortes ?
• Ma communication procure-t-elle de l’émotion ?
• Quelles améliorations peut-on mettre en place pour coller au mieux aux 4 C ?

Une fois toutes les dimensions quantitatives prises en compte, vous pouvez mettre en place les 4 E permettant ainsi d’être en accord avec les attentes actuelles de vos clients.

Ces différents modèles ne sont pas toujours enseignés dans les grandes écoles et universités. Pourtant, même si vous ne les utilisez pas tous, il est essentiel d’avoir connaissances de ces évolutions, de ces stratégies. Elles permettent de comprendre les attentes des utilisateurs et des modifications des modes de consommation. Pour une stratégie marketing réussie, vous devez avoir en votre possession toutes les informations possibles. Ces modèles vous seront donc d’une grande aide dans votre quotidien. N’oublions pas que la fidélisation de votre clientèle est liée à votre méthode marketing. L’ensemble de ces modèles vous permet d’obtenir une vision globale et ainsi de mettre en place une stratégie d’ensemble adaptée.

Voici quelques questions qui pourraient vous aider à mieux comprendre votre mix marketing

1. Quels sont les produits ou services que vous offrez et comment sont-ils différenciés de ceux de vos concurrents ?
2. Quelle est votre cible de clientèle et comment votre mix marketing vise-t-il à les attirer ?
3. Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour commercialiser vos produits ou services (par exemple, magasins physiques, site en ligne, revendeurs, etc.) ?
4. Quelle est votre stratégie de prix (par exemple, basé sur la valeur, sur la concurrence, à tarif unique, etc.) et comment cela s’intègre-t-il dans votre mix marketing ?
5. Quelles sont les actions de communication que vous mettez en place (par exemple, publicité, relations publiques, marketing de contenu, etc.) et comment elles s’intègrent-elles dans votre mix marketing ?
6. Comment mesurez-vous l’efficacité de votre mix marketing et comment utilisez-vous ces informations pour améliorer votre stratégie ?

A retenir

Le changement des habitudes de consommation et des attentes des consommateurs poussent le marketing à s’adapter à chaque époque. Aujourd’hui, le client souhaite être unique, spécial et veut avoir une grande capacité de choix. L’expérience qu’il retirera de votre produit fera toute la différence. Avec les différentes méthodes de mix marketing, vous aurez les clés de votre stratégie. Du traditionnel 4P au plus actuel 4E, le mix marketing n’a pas fini d’évoluer et de s’adapter à la société.